文档介绍：山西财经大学
硕士学位论文
山西杏花村汾酒集团的品牌营销研究
姓名:张晓凡
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:樊而峻
2007-05-23
摘要
21 世纪是品牌竞争的时代。一个国家拥有品牌的数量多少、质量高低、价
值大小反映了一个国家的经济实力,一个企业拥有的品牌质量和价值反应了这
个企业的可持续发展能力。
山西杏花村汾酒集团(以下简称汾酒集团)是全国最大的清香型白酒生产
企业,但是在各白酒企业纷纷打造品牌内涵、开展强势品牌营销的今天,汾酒
集团的步伐显得缓慢。因此在竞争中,汾酒集团落在了后面。
品牌营销是一个系统工程,由产品质量和创新、企业识别体系、品牌形象、
品牌战略模式、品牌延伸、品牌整合传播、品牌资产和品牌保护这八个要素构
成,以这些要素为主建立了品牌营销模型。通过对汾酒集团与其它知名白酒企
业的品牌营销过程进行比较研究,发现汾酒集团品牌营销过程中存在的问题有:
技术创新力度小,品牌认知度、忠诚度和正面联想度不高,企业识别体系没有
很好的在企业内部和外部运用,品牌营销过程没有经过系统的整合,品牌定位
与品牌个性塑造方向不一致,品牌宣传力度不足,保护措施不到位等。
根据品牌营销模型和比较研究的结果,汾酒集团可以从以下几方面入手提
升品牌营销效应:将品牌营销提高到战略高度,对品牌营销要素加以系统的整
合和运用;对产品的质量、技术、工艺、流程、材料、包装等进行全方位控制
和创新;将企业理念贯彻到企业行为和视觉识别系统中,提升企业和品牌形象;
采取向上的品牌延伸战略;副品牌不应仅仅以包装作为命名和定位依据,更重
要的是体现主品牌不同方面的文化内涵;加强品牌保护力度和危机管理能力;
合理运用内部营销、关系营销和大市场营销理论,整合企业内外部所有力量,
共同指向品牌营销的方向,提升企业品牌资产的价值,树立强势品牌。

【关键词】汾酒集团品牌营销营销模型强势品牌
3
Abstract
The 21st century is an era of petition. The brand quantity,
brand quality and brand value a nation possesses reflect its economic
power. The brand quality and brand value an enterprise possesses reflect
its ability of sustainable development.
Shanxi Xinghua Cun Fen Chiew Group is the biggest fragrant wine
producing enterprise in China. But when many wine producing enterprises
create the brand connotation and conduct powerful brand marketing, Fen
Chiew Group's step appears slow. Therefore, Fen Chiew Group falls behind
petition.
The brand marketing is a system project, which posed by eight
essential factors, including quality and innovation of product, CIS, brand
image(BI), brand strategy, brand extending, brand integrated
disseminating, brand property and brand protection, on the base of which
I establish brand marketing model. Through a contrast analysis on the
brand marketing process with other well-known wine-manufacture
enterprises, I discover some problems in Fen Chiew Group’s brand
marketing process, including Fen Chiew Group’s weak technology
innovation, its weak brand perceived qua