文档介绍：《移动通信》2003 年第期
竞争背景下电信企业营销渠道的建设与管理

王大顺长沙通信职业技术学院

[摘要] 本文以电信企业营销渠道建设为主线,结合湖南电信的实践, 从建立自营渠道体系、
代营渠道体系、联营渠道体系三个方面,详尽地分析了如何建立全覆盖的、立体式的电信营
销渠道体系。同时,就提高渠道的销售能力和服务水平,提出应加强营销队伍建设,建立良
好的激励机制,加强对渠道的科学管理,从而为营销渠道的建设提供强有力的支持和保障,
提高电信企业营销渠道的忠诚度。

1 前言
改革开放以来,我国电信业持续高速增长,取得举世瞩目的成就,已由制约国民经济发
展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱,实现了历史性跨越,我国电信网络规模、用户数
已跃居世界前列。在高速发展的同时,电信业的竞争也日益激烈,经过剥离、重组、分拆一
系列动作后,中国电信业“5+1”的竞争格局初步形成,六大电信运营商(中国电信、中国
网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫通)将摆开战场,进行一场激烈的客户竞争、
利润竞争、人才竞争。中国加入 WTO 以后,外资进入我国电信运营市场,既有推动电信运
营商改革步伐、改善国际化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面,更有动摇我国电信运营
商市场地位、争夺我国电信运营商优秀人才等不利的方面。在这样的背景下,电信运营商必
须采取有竞争力的营销渠道策略,并根据不断变化的市场环境改造自己的渠道体系。

2 竞争背景下的电信企业营销渠道分析
电信企业竞争新形势简析
随着 2002 年 5 月 16 日,新的中国电信和中国网通正式宣布成立,中国电信业的改革与
发展进入一个新的历史时期。现有国内运营商的整合,全球电信重量级运营商可能的市场进
入,将带来一种前所未有的竞争态势。
⑴各企业激烈争夺市场份额。
⑵价格战将是电信企业在竞争中运用的最重要的竞争手段。
⑶竞争趋势变得更加强调成本和服务。
《移动通信》2003 年第期
⑷技术的进步将会削弱各电信企业原有的优势,分流话务量的手段将会越来越多。
⑸各运营商将加强与增值业务开发商的合作,形成“双赢局面”。
新形势下电信企业营销渠道存在的问题
⑴渠道功能没有全面发展。
⑵渠道的覆盖存在结构性缺陷。
⑶渠道销售能力不强,渠道体系不完善
⑷渠道忠诚度不高
⑸对于营销渠道的建设研究不够
新形势下电信企业营销渠道建设与管理的基本思路
⑴确定接触和服务优先客户群体的最有效的渠道。
⑵通过明确的业绩指标和适当的激励机制积极地进行渠道管理
⑶建立有效的机制以沟通产品知识并有效地收集最新的市场信息。
⑷积极管理所有与客户接触的环节和渠道,确保服务水平在客户的整个体验中的一致
性。
⑸认识建立战略合作的价值,并选择适合的合作伙伴。
⑹要根据不同业务的特点选择不同模式的营销渠道。

2 全覆盖、高效率的电信营销渠道体系的构建
建立高效的自营渠道体系
⑴全面实施大客户经理制,构建大客户营销渠道
第一,建立大客户经理制,积极开拓市场,服务于大客户。大客户经理对外代表电信企
业,对内代表大客户,随时为大客户解决任何通信业务问题,并为大