文档介绍：ERP中的盈利分析
市场细分
在21世纪的今天,面对层出不穷的竞争者,面对牢牢占据统治地位的买方市场,如何获取最大的利润是困扰每个企业的问题。市场营销观念已逐渐成为企业经营的指导思想,即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。市场营销就是把社会需要转化为有盈利的机会。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性,为满足不同顾客的需求,要在激烈的竞争中获胜,就必须进行市场细分。
市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。
市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期首先提出来的。虽然市场细分的概念存在已经将近半个世纪,但是作为一种营销理论,由于缺乏一种量化的技术支持,使得它在企业中的应用往往带有很强的主观色彩。ERP作为企业管理的集成平台,功能上力求涵盖企业管理的所有方面,它在分析企业内部数据支持市场分析方面也有出色的表现。ERP对市场的分析主要通过盈利分析模块实现。
盈利分析
盈利分析是ERP中管理会计的一个重要分支, 它使得公司管理人员能够对各种不同的细分市场的业绩进行评估。
细分市场既可以是对产品,客户,分销渠道等特性进行单个的划分也可以是对其任意组合进行的划分。它能够帮助管理人员评估公司内部的战略性组织(Strategic business units)。这种组织可以是销售组织(anization)或业务范围(Business areas)。这种评估总是基于公司的利润或边际贡献的。
盈利分析的最终目的是提供公司的销售,市场,产品经理人员和集团计划部门足够的信息, 以支持内部会计管理和决策。
在营销学泰斗菲利普·科特勒所著的《营销管理》中,以消费者市场为例将市场按地理因素,人文统计因素,心理因素,行为因素等标准进行了细分。对于ERP中的盈利分析来说,第一步也是确定市场细分的标准或称之为特性(Characteristic),表1中是典型的ERP中市场细分的标准。
表1 市场细分
市场细分的标准
个体举例
和该细分标准相关的其他标准
产品
冰箱-RV600
冰箱-RS580
彩电-CL4500
洗衣机-WH611
洗衣机-WP830
产品一级类:家电类,通讯产品,机电
产品二级类:电冰箱,洗衣机,空调
产品三级类:滚筒洗衣机,波轮洗衣机
……
规格(容量/功率/尺寸): (洗衣机),5公斤,2匹(空调),29”(电视机)
颜色: 纯白,银灰
产品设计组: 李明小组
经销商或客户
上海华联商厦
北京西单购物中心
国美电器商城
上海金茂凯悦
客户性质: 分销商,零售商,代理商,最终用户
客户类别: 百货商场, 超市,专业电器商场,酒店
客户规模: 超大型,大型,中型,小型
客户所在城市: 上海,北京,广州
客户所在省份: 上海,广东,北京
客户所在地区: 华东,华南,华北
客户国内外: 国内,国外
返利组:月返组,季返组,年返组;定额返利组,坎级返利组
价格折扣组: 高折扣组, 中折扣组,低折扣组,无折扣组
现金折扣组: 现金销售组, 无现金折扣赊销组(20天), 低现金折扣(十天1%),高现金折扣(十天2%),预收发货组
客户风险等级: 高风险,中风险,低风险,无风险
分销渠道
代理,批发,零售,直销
销售组织
北京代理商部
华东直销大客户部
销售员
王纹,孙健
销售员年龄: 20-30, 30-40, 40-50
销售员学历: 本科以上, 本科, 大专, 大专以下
日期
2000/02/03,
1999/12/31
周, 月, 季度
从中我们可以看到以下特征:
每一种细分标准都有明确的定义和推导规则。比如在ERP中最典型的细分标准是按产品,按客户细分。一个产品加一个客户可以看作是一个基本的细分市场。但是对一家企业来说它的产品和客户都有可能是成百上千,这样我们可能得到上百万个非常细小的细分市场,比如上海华联商厦对冰箱-RV600的需求就是一个小市场细分。显然这种细分过小,不利于分析。因此根据实际的需求,我们可以在ERP中定义新的标准进行汇总分析,比如对于产品,我们可以按图1所示的层次结构将产品进行由粗到细的分类,每个层次就是一种细分标准。同样,对于客户我们可以按客户的性质,客户的规模,客户的地域进行细分。ERP作为计算机信息系统,在系统实施过程中,我们会定义各种细分标准及相互间的关系。譬如把客户性质,客户所在城市等细分标准定义为来源于系统中的客户档案(主记录)。这样,既避免了重复输入,又使信息来源统一。
细分标准不仅局限于市场分析。由于盈利分析的目的不仅是分析市场,它还担负着评估公司内部组织的功能。因此在ERP中的细