文档介绍：柯达:浴火重生的强者一、柯达简介◆伊士曼柯达公司(Kodak ,以下简称柯达公司)是成立于 1880 年, 是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商,总部位于美国纽约州罗切斯特市,是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司,业务遍布 150 多个国家和地区,全球员工约 8万人。◆自1880 年成立以来,柯达一直在全球影像行业中保持领先地位, 业务多元化,涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面。目前, 柯达公司主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售,服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。◆柯达公司设有五个业务部门:商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件业务部门。凭借其技术优势、市场规模和众多的行业伙伴关系,柯达公司致力于为客户提供创新的产品和服务,满足他们对影像中所包含的丰富信息的需求。柯达战略转型的背景柯达战略转型的事件介绍: 2005 年5月,来华出席《财富》全球论坛的柯达新任董事会主席兼 CEO 安东尼奥?佩雷斯以这样的开场白出现在北京记者见面会上。安东尼奥在“黑暗”中亮相,正好象征其受命于危难之中的事实。 2003 年9 月,危机四伏的“传统影像巨人”柯达无奈中向外界宣布, 决定从传统的胶卷业务向数码领域转移,并且不再向传统的胶卷业务进行任何重大的长期投资。拥有 120 多年历史的传统影像巨人柯达,此时正面临其“涅槃”的痛苦期:胶卷等传统业务急速下滑,数字业务则还未强大到撑起这个庞大帝国的地步。公布的 2005 年第一季度财务报告显示:柯达亏损亿美元……柯达正处于水深火热的现状下!!! 安东尼奥能力挽狂澜吗? 二、柯达帝国的衰落◆昨日辉煌柯达公司成立一百多年来,柯达品牌背后所代表的是先进的光学影像技术和拍照的快乐,几乎成了胶卷和照片的代名词。在传统影像行业里,柯达占有全球 60%的市场,是无可置疑的霸主。即使富士这样的强劲对手使用各种手段屡屡发起攻击,也被柯达击退。 1885 年,柯达生产出世界上第一个民用胶卷。 1888 年,制造了全球第一部民用相机。 1964 年,柯达推出了一种“立即自动”相机。这种相机机型更加简单轻便,易于携带;操作简便,无需测距对光,就能获得清晰的照片:底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销掉了750 万架,一举创下了相机销量的世界最高记录。在影像行业里,可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系,这种辉煌一直延续到 20世纪末,也成就了柯达庞大的影像帝国。二、柯达帝国的衰落柯达在中国的辉煌: 在中国,柯达则凭借高超的公关策略和营销手段,后发制人,从富士手里夺取了王者的宝座。背景: 1998 年以前,中国感光市场是富士的天下,而柯达与柯尼卡、爱克发等外资品牌一样,不得不长期屈居富士的阴影之下。措施: 1998 年,柯达与中国政府达成一揽子协议,柯达宣布在华投资 10 亿美元以生产、制造及销售感光产品和冲印化学药品,完成了对几乎整个中国感光行业的合作。同时还有一个“排他性”的约定: 中国在 3年内不得与其他同类外资公司签订合作生产协议。效果: 98 协议的成效是显而易见的,柯达很快超越富士,占有了中国传统影像业 60 %的市场。 1996 年时,中国还只是柯达全球产品及服务的第 17 大市场,但 2000 年已经成为其除美国之外的全球第二大市场。二、柯达帝国的衰落◆盛极而衰柯达陶醉于传统影像业的辉煌,当拍照市场由“胶卷时代”进入“数码时代”时,它仍犹豫再三,裹足不前,错失了先机。在数码技术摧枯拉朽的冲击洪流下,柯达一百多年辛苦建立的传统影像帝国的台基迅速崩塌。柯达强盛到衰落的过程: 1976 年,柯达就发明了世界上第一台数码相机,并将其用于航天领域;至今柯达拥有多达一千余项的数码成像专利技术,为同行业之最。 1998 年,柯达开始生产民用数码相机,但只是把它作为热身运动,缺乏长远而明晰的战略。 1999 年,美国市场传统胶卷的销售增长速度仍高达 14% 。 2000 年初,在美国市场销售的新相机中,数码相机还仅占 1/20 。 2000 年底,胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误,它以为这种状况是整体经济衰退造成的,而没有想到是数码技术的“创造性破坏”。 2002 年底,柯达才意识到,在数码影像技术的冲击下,传统胶卷的辉煌时代已经一去不返了。 2003 年第一季度,柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了 24% ,在全世界市场上则降低了 9% 。随着数码影像时代的到来,消费者的需求迅速从“胶卷”转向“数码”,而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。 2000 年,柯达的数码产品只卖到 30亿美元,仅占其总收入的 22% ; 2002 年,柯达的产品数字化率也只有 25% 左