文档介绍：“大头酒”品牌营销推广策划方案
    目录
    一、前言
    二、中档白酒消费市场概况及分析
    1、背景分析
    2、目标消费市场广东的地域状况
    3、目标消费市场广东“大头酒”的目标对手品牌分析
    4、“大头酒”的优劣势
    5、结论
    三、“大头酒”品牌营销推广策略
    1、产品定位
    2、销售对象
    3、市场目标
    4、品牌运作的平台
    5、产品策略
    6、包装战略
    7、价格策略
    8、销售渠道和辅助策略
    9、终端促销实施策略
    10、推广策略
    四、2004中超联赛期间“大头酒”销售推广方案
    1、活动主题
    2、活动安排
    附1:目标城市概况和白酒市场状况调研结果
    附2:目标城市中联赛比赛日程表
    
    前言
    
    健力宝集团-宝丰酒业有限公司开发的“大头酒”上市后,虽然生产厂家曾经不惜花费巨资进行轰炸式推广,但收效甚微。从调查中我们可以看到,在酒类经销点“大头酒”的铺货率不太高。更有调查显示,终端经销商和消费者对“大头酒”的认知也不高。那么如何唤起公众的关注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费,就是本营销推广方案的主要任务。由于广告预算经费的限制,本策划书暂不考虑媒体宣传策略,而是通过一系列的终端营销策略使“大头酒”成为别具特色的中档白酒知名品牌。
    一、中档白酒消费市场概况及分析
    1、背景分析:
宏观环境:l    
    我国白酒业无论是在规模上,还是在产品产量及企业数量上,都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种,在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩,在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史,就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友,都要以酒为敬,以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时,酒文化也在人们的观念中根深蒂固。
    随着人们生活水平的提高,人们在饮食方面更加注重营养和科学,更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众,白酒业也从普通市民到社会高层,从小型城市到大中城市,从丰富餐桌到粹品馈赠,具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。
微观环境:l    
     面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场,消费者在选购时变得不再盲目,许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时,逐渐开始注意品牌的精神需要。因此,注重品牌经营的同时,拥有一个实际而个性的销售主张,是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝,也是白酒生产企业未来发展的战略重点。
机会分析:l    
    1)广阔的市场为白酒企业的生存提供了回旋空间
    中国幅员辽阔,人口众多,酿酒、饮酒历史悠久,饮酒人口数量庞大,每年白酒的消费都在数百万吨,市场十分可观。如果广大农村的经济发展得更快一些,农民的收入更多一些,白酒的消费量还会大幅提高。庞大的、颇具潜力的巨大市场是众多白酒企业生存的基础。
    2)白酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头”
    一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%-30%以