文档介绍：“中国移动管理创新成果奖”申报书
成果名称:创建客户价值评估体系,实现低成本运营
申报单位:中国移动通信集团河南有限公司
中国移动通信集团公司
2008年 4 月10日

管理创新成果基本情况
成果名称
创建客户价值评估体系,实现低成本运营
主要完成人
姓名
所在单位及部门
职务
职称
武志群
河南公司
副总经理
高级工程师
王丽
业务支援中心
总经理
高级工程师
朱建浩
业务支援中心
员工
助理工程师
成果形成时间
2007年12月
成果实际应用起止时间
2006年11月至今
成果实际应用推广价值及应用推广范围
该成果提供了全方位的客户价值分析数据,为提升客户质量、营销管理精细化、完善资费评估体系、客户差异化服务、加强风险监控等方面提供了一种行之有效的新方法。
二、管理创新成果简介
成果简介
河南公司拥有近3000万的客户规模,随着农村客户大量进入, ARPU下降趋势仍在延续,而且同样ARPU值的客户对公司实际贡献的差距也愈加明显。同时,公司每年要为客户投入巨大资源,例如2007年投入营业费用35个亿,网络成本超过46个亿。因此,我们如何对客户进行细分,合理匹配资源,在提高客户感知度的前提下,实现差异化服务和企业价值最大化,以有效手段支撑公司低成本运营,成为当前大家共同关注且急需解决的市场运营问题。
公司利润的来源和资源的投入都是围绕客户进行的,我们需要综合考虑客户为企业带来的收益和占用资源的情况对客户价值进行评估,按照“能精确计算绝不进行分摊”的原则,将客户成本分为无法精确到用户的“共性成本”,和能精确计算到用户的“个性成本”。并根据各成本项的业务特点及用户对资源的占用情况,建立相应的共性成本分摊模型和个性成本计算模型,构建了客户价值知识库。并以此为基础在资费评估、营销管理、客户差异化服务、风险监控等方面建立一系列的专题应用,取得了较好的效果。
该成果具有如下创新点:
(1)创新性地运用了客户价值理论,构建了客户价值评估体系。
(2)整合了BOSS、MIS、经分、物流四大系统的数据资源,创建了客户价值知识库。
(3)根据客户占用资源情况构建客户成本分摊模型。
(4)为客户差异化服务、优化公司资源配置提供了新手段。
该成果完成后,取得了较好的应用效果:
(1)为提升客户质量提供支撑。通过该成果的客户价值模型分析,我们发现公司存在比例较大的负价值用户。公司将客户价值作为质量指标加大了对分公司的考核力度,使负价值客户占比在短短几个月有了较大幅度的下降。
(2)为营销管理科学化提供支撑。根据客户价值选择营销对象,将有限的资源优先投放到高价值客户身上,并依据客户价值对营销效果进行精细化评估。
(3)为完善资费评估体系提供支撑。引入客户价值对资费进行评估,在保证公司合理利润的前提下进行资费调整,真正达到公司和客户之间的“互惠互利”。
(4)为客户差异化服务提供支撑。该成果以经济效益为基础对客户进行细分,实行分级差异化服务,实现将有限的资源投到有价值的用户身上。
(5)有效加强风险监控。以客户价值为依托,我们在“防范SP信息费、不均衡费欺诈”、“防范经销商套利、提升发展质量”等风险控制方面取得了较好的效果。
(6)08年年初公司总部组织召开的评审会中,该成果得到了与会专家的高度评价,并被集团公司在3月份行文在全国推广。
三、管理创新成果详细内容
成果形成背景(不超过800个汉字)
河南公司拥有近3000万的用户规模,公司每年要为客户投入巨大资源, 2007年投入营业费用35个亿,网络成本超过46个亿。因此,我们在如何合理配置资源,以有效手段支撑公司低成本运营等方面遇到了新挑战。
(1)农村市场已经成为新客户群体的主要来源,同时也是收入增长的动力因素。河南更是农业大省,当前的新增市场大部分都在农村,但是农村的人均收入只有城镇的三分之一,如何保证“价值与规模齐驱”?
(2)随着公司的不断发展,客户规模日益庞大,河南公司已经拥有近3000万的计费用户。对客户的精细化管理要求我们准确评估客户价值。以往简单根据客户的ARPU值对客户进行分级管理显然存在其不合理性。相同ARPU值的客户实际对公司的贡献是不同的,例如两个ARPU值同样是200元的客户,其中一个有50元分摊预存、30元的梦网结算费用、20元的漫游结算费用,那么这个客户实际对公司的贡献不超过100元。应该如何为这3000万的移动客户合理配置资源?
(3)增值业务是公司业务的主要增长点,随着增值业务的迅猛发展,价值链越来越复杂,合作服务方越来越多,我们的业务收入也面临众多的再分配环节。如何在增值业务大幅增加的同时保证收入的同比增长?
(4)随着产业竞争加剧,客户的维系成本越来越高,