文档介绍：复旦大学
硕士学位论文
B2C电子商务中影响消费者对网站初始信任因素的实证研究
姓名:熊中武
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:吴嵋山
20070420
储魏』嵫翩躲趔塑兰同期作者繇超主参吼幽:论文使用授权声明论文独创性声明縅⑹痜肛了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留规定。
摘要近年来,我国缱由涛竦氖谐」婺2欢侠┐螅喙氐牡缱由涛裢疽越来越多。年,全国网民的总人数已经突破了亿,这其中有万人进行过网上购物,而相比其他的电子商务类型,我国缱由涛竦姆⒄故腔慢的。研究表明,消费者对网站缺乏信任是阻碍缱由涛穹⒄沟囊桓鲋匾原因,如何获得消费者的信任已经成为广大缱由涛裢窘ㄉ璧牡蔽裰薄在缱由涛裰校胂颜叻⑸ザ叵档氖峭荆颜咴诓饫滥彻物网站后,该网站能否取得消费者的信任是决定其购物意愿的关键因素。在电子商务环境下,消费者可能在第一次;览某个购物网站后就对其产生信任,从而决定与其保持进一步的接触或是直接购买商品。这种信任就是初始信任,它是消费者与缱由涛裢局湫湃畏⒄构痰牡谝徊剑彩亲钪匾5囊徊健本文通过对以往研究的总结认为:缱由涛裢镜男蜗蟆⒔缑婀δ芎桶踩性会影响消费者对网站的初始信任;同时,消费者个人的信任倾向也是影响初始信任的因素。本文试图探索影响消费者对网站初始信任的相关因素,并通过建立模型和实证分析来验证相关的假设,从而为我国缱由涛裢镜胤⒄固峁关键词:缱由涛网站消费者建议。初始信任
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兰昌白同同唬海海簉⋯‘一㈣●—一■”芝。芝:辠一如年中曾一羹翦黼蝎盛停甩户绷『瘛薄籌⋯’璴一第一章绪论研究背景和意义《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国的网民数量已经超过了谌耍保ü灾泄壳巴瞎何锏牡鞑榻峁允荆泄ü网上购物的人数在年月底已经达到了万人,∽芴逵没Ч婺=黄亿人。图:年中国网络购物市场总体用户规模但是,通过观察中国网上购物的交易额,我们会发现,相比于庵指人对个人的电子商务模式,企业对个人的缱由涛衲J降胤⒄故只郝在年,缱由涛竦慕灰锥钗谠#泄瞎何锏慕灰鬃芏钗谠#纱丝杉泄腂电子商务网站的发展存在一定的问题。年中国网络购物市场交易额图:&觥帧鰂眦■■蕖鯬舶褚∞‘觥鲩『目霫■●∞二胁
根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,有多种原因会制约消费者通过缱由涛裢窘型绻何铩F渲校訠电子商务网站缺乏信任是众多网民不愿意通过网站购买商品的主要原因。从表中,我们可以看到,.サ耐褚蛭5P慕灰装踩缘貌坏奖U隙辉敢饨型辖灰住S此可见,消费者对竞偷缱由涛窆镜牟恍湃我丫晌狟电子商务发展的~个瓶颈。交易安全性得不到保障产品质量、售后服务得不到保障担心隐私受侵犯付款不方便信任是发生在特定的社会环境下,主体饕V溉与客体嘶蛭、主体与社会环境以及社会环境与客体之间相互作用的结果。在涛窕肪诚拢消费者对网站的信任不同于消费者对网下实体商家的信任。因此,非常有必要分析影响消费者对网站信任的相关因素。同传统的交易相比,网上交易由于匿名、缺乏控制、机会主义等特征,对消费者来说,意味着很大的风险。在涛窕肪诚拢交易对买卖双方来说往往是时空分离的,当消费者付过款后,往往得等一段时间才能收到自己在网上所订购的货物。因此,在网上交易中,消费者处于~个弱势的地位,他们需要采用某种方法来降低交易中的不确定性和风险。条件不允许送货不及时价格不够诱人商品数量和种类不够丰富其他表:网民不通过缱由涛裢窘薪灰椎脑.%./
个虚拟世界中,用户购物时面对的仅仅是一个二维的图形界面——网站,网站充如今,网上交易的规则还不健全,国家也没有成熟、完备的法规和制度来对网上购物迸行监督和管理。消费者只能通过自己的常识、朋友的推荐以及商家的广告承诺等因素来判断自己是否要通过网站来进行购物。同时,由于时间等因素的制约,消费者在选择网上购物时,往往不能详尽地去收集好所有的信息再做出购买的决足。消费者在浏览某个购物网站后,会根据自己对该网站的感受以及对运营该网站的笠档牧私饫醋龀龉何锏木龆āK淙幌颜咭不岣芯醯秸庋的交易存在着风险,但是,他们会以精神上的捷径——言任来决定和电子商务企业建立并维持交易关系,因此,信任也就成为了有关缱由涛裱芯康闹氐愫腿鹊恪5牵谙关的研究中,信任多被视为一种演进的结果,商家只要在每次交易中诚实、守信地提供