文档介绍：第3章广告战略与广告策略
案例:
力士香皂树立国际品牌形象的广告策略
该公司把握了人们偶像崇拜及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的心理,用众多明星针对各种不同文化消费群体大作广告。70多年来,力士与无数世界著名影星签约,其中包括索菲亚•罗兰、简•方达、伊丽莎白•泰勒、奥黛丽•赫本、陈冲、张曼玉等,总是一直保持了连续性、稳定性的广告诉求。
广告战略策划
战略本是一个军事术语,按照普鲁士军事理论家克劳赛维茨的经典定义,“战略是为了达到战争目的对战术的运用”。
孙子“上兵伐谋”
20世纪60年代,美国企业管理学家安索夫首先将战略移植到企业管理中
广告战略
是指广告发布者从全局出发制定的广告活动的总方针和总体部署。
其主要内容是广告目标的确定和具体策略的选择。
广告战略目标
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的,即通过广告宣传要得到什么结果。
广告战略目标是广告活动的核心。
广告目标的分类
单一广告的目标
公告一种优惠
保持或提高知名度
尝试影响市场的消费习惯
公告一种新的技术、方法的改进
企业广告活动的目标
(1)传播企业或产品的名声
(2)提高用户的购买兴趣
(3)改变消费者的态度
美国广告大师李奥·贝纳万宝路
(4)直接达到促进销售的目的–电视直销广告
《我赔了你赚了》
新锐导演卿晨

(5)增强市场的竞争能力
创牌广告目标
保牌广告目标
竞争广告目标
塑造形象广告目标