文档介绍：联合分析和正交实验联合分析和正交实验在地产定位方面的应用greathuang发表于搜房社区-:在研究的产品或服务中,具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价位啦、管理费、面积啦、朝向啦、景观啦、房间数量、装修的层次、付款方式的选择等,那么在这些特性之中,每个特性对消费者的重要程度如何,在同样的(机会)成本下,产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意,要解决这类问题,传统的市场研究方法往往只能作定性研究,而难以作出定量的回答。现向大家介绍一种叫做"交互分析"或"联合分析"(ConjointAnalysis)的市场研究和分析技术,令房地产开发商可以轻易把握和预测购买者的需求。一、联合分析的基本原理与步骤联合分析是通过假定产品具有某些特征,对现实产品进行模拟,然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价,并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离,从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。联合分析的基本假定我们的联合分析假定分析的对象-------我们的项目,是由一系列的基本特征(如:户型,区域,房间数量,价格)以及产品的专有特征(如绿化面积,朝向,景观等)所组成的;消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。联合分析的主要步骤联合分析通常由以下几部分组成:1(确定产品特征与特征水平:联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含6,7个显著因素。确定了特征之后,还应该确定这些特征恰当的水平,例如户型类型是楼盘产品的一个特征,而目前市场上楼盘的户型类型主要有:单别墅,联排,花园阳房等,这些是户型特征的主要特征水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。2(产品模拟:联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑,并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合,生成一系列虚拟产品。在实际应用中,通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。3(数据收集:请受访者对虚拟产品进行评价,通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。4(计算特征的效用:从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值,这些偏好值也就是该特征的"效用"。5(市场预测:利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择,从而决定应该采取的措施。二、联合分析的一个实例以下用一个例子来说明联合分析的基本方法。假定某某公司想做一个以中高档为主的楼盘,公司计划推出一款新产品,定价在6000元左右,以便与市场上的主要中高档产品抗衡。公司决定采用联合分析对产品配置进行分析。1。筛选产品特征与特征水平。以前的研究表明,楼盘的户型,区域,房间数量是影响消费者选购楼盘的最主要因素。因此我们需要模拟的特征是价格、房间数量、户型、面积。确定特征水平:XX楼盘目前的主要竞争对手为A楼盘与B楼盘;同时XX楼盘是面向中高档楼盘消费者的,目前市场上的中高档楼盘价格多在5000,7000之间,因此可以考虑的定价为5000,6000,7000;户型类型上,目前较普遍的中高档楼盘为联排,别墅,花洋;面积常见的有200,300,400,因此最终选择的特征水平为:价格房间数量户型面积50005别墅20060006联排30070007以上花洋4002。建立虚拟产品利用上述特征与特征水平可以组合起81种虚拟产品(3×3×3×3)。如果受访者对所有81种虚拟产品进行一一评价,那将是十分麻烦的。联合分析采用数理统计中的正交设计来减少虚拟产品数量。在本例中,通过正交设计,所需要测试的虚拟产品可以减少到9种。以下是正交设计的一个方案:虚拟产品房间数量价格户型面积A7房间5000花洋200B5房间7000别墅200C6房间5000别墅300D6房间6000联排200E7房间6000别墅400F6房间7000花洋400G7房间7000联排300H5房间6000花洋300I5房间5000联排4003。通过调查收集数据:联合分析通过让受访者回答一些经过精心设计的抉择型问题,以揭示出受访者对各特征的重视程度。本例中我们采用如下提问:请问您有多大可能会购买以下楼盘(请采用9分法评价,1表示完全不可能,9表示非常可能)产品A(7房间牌楼盘,价格5000元,花洋,面积200)123456789完全不可能非常可能假定通过调查得到某一消费者对9种产品的评价如下:虚拟产品序号ABCDEFGHI购买的可能性8268475694。计算特征的效用:计算特征的效用是联合分析的关键步骤。其基本模型是:(1)其中:U(x)=所有特征的效用;ki=特征I的水平数目m=特征个数;αij表示特征i的第j个水平的效用。由效用函数可