文档介绍：第一篇前言
——专业精神和优势组合带来不一样的效果
在中国木门品牌强大的阵容上空,每个品牌都它擢升的秘诀和运行轨迹。作为四川木门行业的骄傲,爱心木门将凭借自身集团自身实力以及对市场的高度自信,从一开始就计划成为川内行业的一匹“黑马”。并将改变四川木门没有品牌或者说没有实力品牌的长期格局。据我们前期的良好沟通洽谈,爱心木门今年将以全新姿态在上市并从川内开始并向全国市场掀起强劲的招商计划。
为了更专业地运作爱心木门2009年年度的招商战略部署,我们本着客观、严谨的态度,构建了这一整合式媒体投放方案。
九正传媒可运用旗下报纸、网络、会议的资源联动,充分发挥各自媒体的传播优势,优势互补、资源共享,形成立体推广的舆论合力,以达到爱心木门推广的最佳宣传效果,争取更多的潜在受众。
所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。网络、报纸、会议等媒介资源的潜在受众虽不尽相同,但若结合起来,其影响的潜在受众将是十分巨大的。而如何将潜在受众转变为实在受众,更是需要九正传媒运作专业精神,来配合爱心木门的品牌推广策略。
一、媒体整合投放原则
在媒体整合投放中,“整合”是基础,互动才是双赢。我们将遵循以下原则:
·努力建立品牌与目标群之间的关系。
·建立协作关系,巧妙溶入媒体中去,不是单纯地割裂式进行宣传,如可以巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的可信度和广告效果。
二、九正传媒旗下媒体的优势组合
在报纸、网络、会议的整合推广过程中,利用《装饰商报》平面广告视觉冲击力强的优势,能使观众尽快得到初步的、鲜明的、直观的感性认识;新闻式的报纸软文宣传则能克服平面广告商业目的太过明显的缺点,以引导式的文字报道逐步为品牌做好内核阐述;《装饰商报·手机版》则依靠庞大的商家数据库资源,快速有效将品牌信息进行全行业覆盖;
以中国建材第一网、西部建材网为首的九正系列网站将通过互动性和快捷性的长处,更广泛地影响潜在受众;而九正传媒“中国建材行业招商峰会”则能搭建起面对面零距离的厂商沟通合作渠道,帮各大建材企业最快地打开门路。
爱心木门可依据自身的情况特点,选择整合媒介推广模式,将合适的信息传递给目标受众,扩大传播的深度和广度,形成立体传播的推广合力。
第二篇看木门行业的渠道致胜战略
众所周知,木门行业的产品同质化程度高,同质化产品伴随而来的就是“价格战”、“通路战”、“服务战”、“广告战”、“终端战”,但是上述的单一策略各有利弊,必须要打一场立体交叉的综合“品牌战”方可制胜。
而在这场综合竞争中,业界常常念及的两个关键是“渠道为王”与“决胜终端”。
渠道不是万能的,因为有渠道不一定就能左右消费者;但是没有渠道(或者说没有优质渠道)又万万不能,因为那将让品牌无法完成基本的产品销售。九正认为:渠道与终端两者相互依存,相辅相成。通常是一手抓渠道,一手抓终端。
那么是先做渠道,还是先推终端?这似乎是个先有鸡还是先有蛋的问题。其实不然,其间还是有规律可循的。
一、看木门行业的“渠道为王”
不可否认,渠道的启动绝对是市场启动的前提条件,而优质、完善的渠道可以促进品牌的形成。
在木门行业,很多木门厂家正是通过高频率大篇幅的媒体广告和对渠道商的利润为卖点来切入渠道,成功启动全国市场的。毕竟产品的陈列,广告的冲击,这些实实在在的东西能刺激潜在消费者的购买尝试。从20世纪90年代至今,中国木门行业走过了10多年风雨。虽然起步晚、基础差,但发展迅速,品牌已深入人心,消费者心中也已然形成了品牌壁垒。我们可以说:渠道成就了中国木门的辉煌,渠道不存,何谈品牌?
即便只是行业媒体的广告投放,只要是有效的行业媒体投放,就能覆盖到厂商决策者、工程单位、装饰公司、设计师等多个层面。而上述这些读者,同样是消费群体,更准确的说,应该是高端消费群体、领袖级消费群体。
二、渠道建设的重要性--------以一博十赢取终端
虽然渠道的启动可以让销量的提升立竿见影,但并不等于已经打开或占有市场。而真正的“启动市场”,需要将这种消费者的冲动性购买转化为理性购买,并形成习惯性的消费。
那对木门行业来说,到底是以渠道博终端还以百姓口碑博终端?我们做了一个市场调研,看家装消费者对木门行业的消费现状。
木门
关注周期通常在半年之内
平时关注度极低
深入了解难度大
购买决策影响因素多
创新难,同质化严重
再次购买周期长,忠诚度低
如图所示,我们看到了目前木门行业(也是建材行业)消费的难点所在。木门的产品特点决定了其品牌建设有别于快速消费品的品牌建设模式和营销模式。它将受到消费群体关注度低、关注周期短、深入了解难度大、忠诚度低、购买决策因素多及产品同质化严重等六方面因素的限制。因此,完全以漫天盖地的终端媒体广告投放来博取在消费者心目中的