文档介绍：第十二章第十二章分销渠道与实体分配策略分销渠道与实体分配策略 Thursday, January 05, 2017 2内容提要内容提要?分销渠道及其意义?营销渠道行为与组织?渠道设计与管理决策?实物分销决策??批发与零售批发与零售 Thursday, January 05, 2017 3一、分销渠道及其意义一、分销渠道及其意义营销渠道( 营销渠道( marketing channel marketing channel ) )是在将特是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构。机构。渠道决策是管理人员面临的最重要的决策渠道决策是管理人员面临的最重要的决策之一,它会直接的影响其他营销决策实施。之一,它会直接的影响其他营销决策实施。 Thursday, January 05, 2017 4为什么使用营销中介? 为什么使用营销中介为什么使用营销中介? ? ? ?许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源; 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源; ? ?在某种情况下,直销并不可行; 在某种情况下,直销并不可行; ? ?将产品更有效的提供给目标市场。将产品更有效的提供给目标市场。? ?通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益得的利益: : ?关系?经验?专长?经营规模? ?使供需平衡使供需平衡 Thursday, January 05, 2017 5图图12-1. 12-1. 分销商的作用分销商的作用制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数= 3 *3 = 9 制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数= 3 +3 = 6 分销商 Thursday, January 05, 2017 6营销渠道的功能营销渠道的功能营销渠道主要执行下列功能: 营销渠道主要执行下列功能: ?信息; ?促销; ?接触; ?配货; ?谈判; ?物流?理财; ?分担风险。 Thursday, January 05, 2017 7营销渠道的层次和营销渠道的层次和宽度宽度凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个间商都构成一个渠道层次渠道层次(channel level) (channel level) 。。根据中介层次的个数可区分根据中介层次的个数可区分渠道长度渠道长度(channel length) (channel length) 。。分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少种类型中间商数目的多少。。 Thursday, January 05, 2017 8 零售商图图12-2. 12-2. 消费品的营销渠道消费品的营销渠道 0 0层层(M-C) (M-C) 零售商中间商批发商 T83a 批发商零售商 1 1层层(M-R-C) (M-R-C) 2 2层层(M-W-R-C) (M-W-R-C) 3 3层层(M-W-J-R-C) (M-W-J-R-C) 消费者制造商 Thursday, January 05, 2017 9 工业品分销商图图12-3. 12-3. 工业品的营销渠道工业品的营销渠道制造商代表 T83b 制造商分销公司工业品消费者制造商 Thursday, January 05, 2017 10 渠道宽渠道宽窄比较窄比较中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商 1 1中间商中间商 2 2…………中间商中间商 n n(n (n有限有限) )制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商 1 1中间商中间商 2 2中间商中间商 3 3…………目标市场目标市场