文档介绍：第十二章分销渠道与实体分配策略
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内容提要
分销渠道及其意义
营销渠道行为与组织
渠道设计与管理决策
实物分销决策
批发与零售
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一、分销渠道及其意义
营销渠道（marketing channel）是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构。
渠道决策是管理人员面临的最重要的决策之一，它会直接的影响其他营销决策实施。
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为什么使用营销中介?
许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源；
在某种情况下，直销并不可行；
将产品更有效的提供给目标市场。
通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益:
关系
经验
专长
经营规模
使供需平衡
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图12-1. 分销商的作用
制造商
制造商
制造商
消费者
消费者
消费者
接触次数 = 3*3 = 9
制造商
制造商
制造商
消费者
消费者
消费者
接触次数 = 3＋3 = 6
分销商
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营销渠道的功能
营销渠道主要执行下列功能：
信息；
促销；
接触；
配货；
谈判；
物流
理财；
分担风险。
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营销渠道的层次和宽度
凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个渠道层次(channel level)。
根据中介层次的个数可区分渠道长度(channel length)。
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
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零售商
图12-2. 消费品的营销渠道
0层
(M-C)
零售商
中间商
批发商
T83a
批发商
零售商
1层
(M-R-C)
2层
(M-W-R-C)
3层
(M-W-J-R-C)
消
费
者
制
造
商
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工业品分销商
图12-3. 工业品的营销渠道
制造商代表
T83b
制造商分销公司
工
业
品
消
费
者
制
造
商
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渠道宽窄比较
中间商
制造商
目标
市场
中间商1
中间商2
……
中间商n
(n有限)
制造商
目标
市场
制造商
中间商1
中间商2
中间商3
……
目标市场
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