文档介绍：广告策划创意学知识要点 1. 广告策划的定义: 根据广告主的营销计划和广告目标在市场调查的基础上制定的一个与市场环境, 产品状态, 消费群体相适应的经济有效的广告计划方案, 并加以评估实施和检验, 从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2. 广告策划的要素: 策划者,策划对象,策划依据,策划方案,策划效果评估 3. 广告策划报告的内容:(1) 市场分析;(2) 广告策略;(3) 广告计划;(4) 广告活动的效果预测和监控。 4. 广告策划的内容:(1) 广告市场调查;(2) 市场认识与细分;(3) 产品认识与定位;(4) 广告战略的制定;(5 )广告媒体渠道策划;(6 )广告推进程序策划;(7 )广告效果评估。 5. 广告调查一. 广告调查的定义: (1 )广义: 指围绕着广告及广告运动,为研究其形成,发展的规律和趋势而进行的一系列系统的,科学的探究活动。(2) 狭义: 指为了策划, 制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。二. 广告调查的地位: 是整个广告运动的基础。三. 广告调查的内容分类: (1 )宏观研究调查:广告主调查,行业市场调查,广告公司调查,广告文化调查。(2 )具体操作调查:广告主题和文案调查,侯选媒体调查,广告效果调查。四. 广告调查的方法: (1 )资料的收集方法(电话访问,入户访问,深度访问,焦点小组,固定样本连续调查,邮寄问卷调查,观察法,实验法,内容分析法)。(2 )资料的分析方法(定量的分析法和定性的分析法)。 6. 市场的概念: 是商品交换的场所。是某种商品购买者的集合。是买方,卖方,竞争者的集合。 7. 市场细分一. 市场细分的概念: 是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干具有共同特征的子市场的过程。二. 市场细分的标准: 地理因素(地理区域,人口密度) 人口因素(年龄,性别,民族,文化程度,职业,家庭人口构成,家庭经济收入) 心理因素行为因素( 购买动机, 购买状态, 购买频率, 对价格的敏感程度, 对服务的敏感程度, 对产品的信任程度) 欲望因素三. 市场细分的方法: 单一因素法,综合因素法,系列因素法 8. 营销组合: 一. 经典的 4Ps 阶段: 4Ps (产品,价格,渠道,促销)。二. 创新的 4Cs 阶段: 4Cs 即4 个忘记(忘记企业能生产什么产品,忘记产品的定价策略,忘记销售渠道的选择和策略,忘记促销活动)。三. 竞争的 4Rs 阶段: 4Rs (关联,反应,关系,回报, )与顾客建立联系,提高市场反应速度,重视关系营销,追求回报 9 现代产品的概念:包括三个部分核心产品:又称实质产品,指向消费者提供的基本效用或利益,是产品的核心内容。有形产品:是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的产品的实体和劳务的外观。延伸产品: 无形产品或扩增产品, 即指消费者购买有形产品时所能得到的利益综合。 10. 消费者需要 11. 产品组合的含义: 指企业生产或经营的全部产品线,产品项目的组合方式。产品组合的广度: 指企业生产经营的产品线(指一组密切相关的的产品又称产品系列和产品类别)的数目。产品组合的深度: 指各产品线的产品项目(指同一产品线下不同型号,规格,款式, 质地,颜色的产品)的数量。产品组合的密度: 纸产品组合的关联性。 12. 产品与产品间的关系: 13. 产品生命周期的含义: 指产品在市场上营销的延续时间,具体指产品投放市场到最后被淘汰的全过程。 14. 产品生命周期的阶段: 引入期,成长期,成熟期,衰退期。 15. 产品生命周期与广告策略的关系;对产品生命周期的分析是广告策略的前提。 16. 产品的物质特点: 用料用途性能产品外观(色彩,规格,款式,产品配套,产品工艺与技术,产品服务,包装)。 17. 产品识别标志: 商标,产品或服务标志,口号,产品代表 18. 定位理论发展的四个阶段: * 理论:代表人:罗瑟瑞. 夫斯是一种以传播者为中心的广告创意理论, 这一理论从生产者出发, 强调关注产品本身,广告的诉求以产品的功能为主。*2. 品牌形象论:代表人:大卫. 奥格威是 USP 理论的超越,把品牌形象的差异化作为广告创意关注的重点,他关注点是产品和品牌在公众心目中的的形象。*3. 定位论的形成:提出者:艾. 里斯和杰. 特劳特*4. 整合营销:代表人:. 舒尔茨将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程。使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯,并产生产生购买行为,并维持消费忠诚度。 19. 产品定位策略: *1. 实体定位策略:功效定位,品质定位,市场定位,价格定位,包装定位,服务定位,色彩定位,品牌定位,造型定位*2. 形象定位策略:逆向定位,依附定位,是非定位,心理定位,品牌定位(强强定位, 避强定位, 对比定位, 高级俱乐部定位