文档介绍：主讲人:吴璇 2014 年5月4日市场营销案例分析——雀巢咖啡雀巢咖啡?一、公司的发展轨迹?二、环境分析?三、产品分析?四、消费者分析?五、竞争者分析?六、企业形象分析?七、总结一、公司的发展轨迹? 1867 年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔(Henri Nesti) 先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。由此内斯特尔在 1867 年创立了育儿奶粉公司,以他的名字 Nestle 为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。亨利·内斯特尔 1866 年?“ Nestle ”的意思是“小小鸟巢”,这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志,自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉和喜爱。同时,它也代表着雀巢公司的理念: 关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司,雀巢秉承一贯的理念和原则,以人为本,以质量为重,为世界各国的消费者提供优质食品,带来美好生活。 1905 年,雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司。 1949 年为另一家瑞士公司购进,改为现名雀巢食品公司。 20 世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国等 20 多个国家已有 1200 多家工厂、商号,总部设在瑞士的韦维。公司 1990 年销售额达 333 亿美元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数 10 种。其中的雀巢咖啡销量最大,主要是因为产品质量过硬,而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。 1991 年,据美国兰通公司的调查结果, 雀巢咖啡这一品牌被列为世界 10 大著名品牌之一, 品牌价值 1994 年被确定为 115 . 49 亿美元。 1908 年,雀巢在上海开设第一家销售办事处。雀巢食品被视为贵族食品,平民百姓不知雀巢为何物。这种状况一直延续了 70 年。二十世纪八十年代,雀巢再次进入中国, 面对中国人传统的喝茶****惯,雀巢首先为中国人介绍“咖啡”是一种西方人的“茶”。引进中国的雀巢咖啡电视广告,展示了西方人喝咖啡的日常生活生活****惯,它恰好满足了开放之初的中国对西方的好奇,喝雀巢咖啡,代表时尚、潮流以及对西方文化的体验,渐渐流行。“味道好极了”家喻户晓,深入民心; “雀巢咖啡红杯”也成为了时尚的代名词。雀巢咖啡将“咖啡”这一新生事物,成功引入中国老百姓的生活当中,带来观念的改变。雀巢咖啡中国历史 1992 年,雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂,运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。首次推出雀巢咖啡 1+2 。 1994 年, “完整芳香”( full aroma) 方法的发明使得雀巢咖啡开瓶后芳香馥郁,口感更醇厚。 1998 年,雀巢在中国市场首次推出雀巢罐装即饮咖啡。 2004 雀巢在中国首次引进可溶于冷水的雀巢咖啡 1+2 冰咖啡。 2005 推出雀巢咖啡卡布奇诺咖啡,将源自意大利并在西方盛行的卡布奇诺咖啡带给中国消费者。 2006 推出雀巢咖啡云南礼盒,将高品质的云南咖啡豆推广给消费者。 2008 ,推出醇品咖啡 100% 咖啡,更大程度保留咖啡香醇与美味精华。雀巢咖啡被中国消费者评选为“ 30 年改变中国人生活的品牌”。 2009 ,雀巢咖啡荣登中国大学生“至爱品牌”奖咖啡品类榜首,已是连续第五次荣获“至爱品牌”奖。在上海建立世界一流雀巢咖啡生产线。雀巢早餐咖啡上市。经济环境咖啡行业市场环境政治环境社会环境二、环境分析(一)社会环境(1)人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度,从而带动销售。目前中国大陆咖啡消费量是每人每年平均 4杯,而中国台湾是 100 杯,中国香港是 150 杯,日本更达 400 杯。所以从这个发展空间看,中国大陆咖啡消费市场很大。(2)全球化影响导致中国消费****惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在增加,他们及周边朋友的生活****惯在改变,咖啡的消费群体在不断扩大。(3)虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段,而且由低价咖啡豆占据主导地位,但中国咖啡消费的增速惊人,每年保持在 10% — 15% 之间。(二)政治环境(1)当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式,鼓励非公有制企业发展,这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。(2)当前全球化日渐成熟,中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督,而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会,而且增加大量政府税收( 09 年各类总和为亿元),受到热烈追捧,雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。