第2章 旅游市场营销环境分析.doc

文档介绍：第2章旅游市场营销环境分析
第二章旅游市场营销环境分析
学习目标:
11>.掌握旅游市场营销环境构成
、微观环境的因素分析

第一节旅游市场营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境得以正常进行
基于不同的观点,营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法,菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系,而是主从关系,微观环境受制于宏观环境,微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图:
企业
直接营销环境
间接营销环境
营销环境的构成
竞争者
公众
经济
人口
自
然
科
技
政
治
文
化
供应商
??企业
??中间商
??顾客
企业
第二节旅游市场营销宏观环境分析
政治法律环境
政治环境指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况。分为国内政治环境和国际政治环境。
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。如保护企业权益的法规《商标法》;规范企业行为的法规《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《反倾销法》、《广告法》、《价格法》等;保护消费者权益的法规《消费者权益保护法》、《产品质量法》等
语言与教育
宗教
教育
民族传统
价值观念
文化适应
文化变迁
Social/Culture Environment
社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗、语言文字等的总和。
文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用,是由千百年的历史所形成的文化,包括价值观、人生观等;次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。
教育水平
宗教信仰
价值观念
消费习俗
道德规范
消费时潮
收入
外贸收支
消费者支出模式
居民储蓄和信贷
经济环境(Economic Environment )
人口环境
人口总量
年龄结构:
老龄化加速
出生率下降
人口地理分布
家庭组成
人口性别
农村
城市
郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
技术环境

技术是一种“创造性的毁灭力量”科技给人类带来无限资源和财富,又给人类开来毁灭性灾难。
技术革命有利于企业改善经营管理。
技术革命会影响消费者购物习惯。

自然环境
人类只有一个地球,自然环境的破坏是不可弥补的,企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等,都是维护全社会的长期福利所必然要求。
指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
原料短缺;
能源成本的增加;
污染的增加;
政府使命的变化。
第三节企业的微观环境(Microenvironment)
公众
供应商
营销者
竞争者
中间商
旅游消费
者
企业内部环境
企业
财务
市场
开发
营销
采购
会计
生产
旅游消费者
购买旅游企业产品和服务的机构与个人,主要分为以下几大类:
个人、家庭
公司购买者
营销中介
营销中介(marketing intermediary)是指在营销