文档介绍：第三章市场营销环境分析
营销环境作为一种动态性极强的外部因素,对企业制定营销决策和开展营销活动至关重要,环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战,企业的各种经济行为必然会受到营销环境的影响和制约。
现代市场营销学认为:企业营销成败的关键在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此,营销管理者的一项重要任务就是对营销环境进行及时而准确地分析与适应。
我国拖拉机打入斯里兰卡市场
1988年,中国农机进出口公司在斯里兰卡推销农机产品,经洽谈与当地15个公司顺利签订合同,成交各种型号的拖拉机350台,总价值45万美元。
在并不先进,品种、规格也不齐全,但在斯里兰卡颇受欢迎。
同样,我国暖水瓶在俄罗斯、蒙古等国十分畅销,而塑料拖鞋在古巴更是引起排队抢购。
先导案例
我国冻鸡出口科威特受阻
我国某出口公司在一次广交会上与科威特某公司成交了北京冻鸭700箱。科方要求屠宰鸭子时,应遵照“伊斯兰教”的方法屠宰,且还要求由中国伊斯兰教协会出具证明。我方同意并将其写进合同。
但操作时,我方却没有对“伊斯兰教方法”给予重视,而是擅自使用了所谓先进的屠宰方法:自鸭子口中进刀,将血管割断放尽血后再速冻,从而保证其外表仍是一个完整体。随后,也未经中国伊斯兰教协会的实际察看,就要求其出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。
结果当货物到达后,经由当地市政厅卫生食品部屠宰科检验:认为我方违约。
市场营销环境的概念及特点
市场营销的微观环境
市场营销的宏观环境
CH3 市场营销环境分析
企业对营销环境的评价及对策
市场营销环境的概念及特点
(Marketing Environment)
营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或者难以控制的各种因素和力量。
——菲利普·科特勒
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
宏观环境—间接营销环境
与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和。
包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场有全局性影响的因素。
微观环境—直接营销环境
与企业市场营销联系更加密切的、直接的企业外部因素的总和。
包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等影响因素。
市场营销环境通常分两类
直接营销环境受制于间接营销环境
企业总是在特定的环境下生存发展,不以任何企业或者人的意志为转移(不可控制)
不同企业受不同环境影响,同一种环境对不同企业的影响也不相同
构成营销环境的各个因素不是孤立的,而是互相影响、互相制约、交叉起作用
构成企业市场营销环境的因素都是变化的,但是变化有强弱快慢之别
企业可以根据环境因素的变化主动调整营销战略,或料事于未萌、或避危于未发甚至还可以通过联合力量冲破环境制约
市场营销环境的重要特点
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供应商公司营销中介顾客
竞争者
公众
经济
人口
自然
科技
政治
法律
社会
文化
图市场营销环境的主要行为者及影响力
市场营销的微观环境
对企业的经营活动有直接影响的各种力量总和
企业
微观环境
企业
供应商
营销中间商
社会公众
竞争者
顾客
市场营销的微观环境
企业
微观环境
企业
供应商
营销中间商
社会公众
竞争者
顾客
1. 企业
营销部门
制造
部门
采购
部门
研究开发部门
财务
部门
最高
管理层
人力
部门