文档介绍：定位明确丶策略错位与战略重塑--问诊中国联通
管理营销资源中心 VI & VI 1^80111X68 060161 HYPERLINK ;//3>.; & 11^:7/^^^.^^
管理营销资源中心
定位明确、策略错位与战略重塑一问诊中国联通
4月8日,是中国联通结束其0)1^网络的试运营,开始全面放号的时期。
但是,据中国联通的负责人透露,从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三个月的时间里,其0)1^用户仅仅达到80万户(其中原长城网的转网用户就有44万户,新增用户只有区区的36万户:)。而据中国联通的经销商估计,这个数字还有夸大的嫌疑。
不管上述数据的准确性如何,实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空(为联通母公司旗下的子公司,专门负责为中国联通建设0)1^网络)的董事长兼总经理王颖沛透露,去年完成的一期工程容量为1581万户,再加上今年二期工程的扩容,2002 年底其容量可达到近3000万户。
如今,联通0)1^全面放号已近两月,其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而2002 年5月17日,中国移动的6?化网也借世界电信日的东风,开始全面投入商用。不难想象, 0)1^的市场前景将更加险不可测。
回顾中国联通0)1^从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程,笔者深深地感受到, 其实0)11^项目本身并没有什么错,错就错在中国联通的一系列推广策略上,正所谓;定位明确,策略
错位;。可以说,是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目,同时也葬送了一个有利的机^ 个赶
超中国移动的机会。
一、定位明确
应该说,中国联通③嫩项目的推出是经过深思熟虑的,并非一时的义气之举。有两点可以佐证:一是据媒体透露,当初中国移动也有意发展③断项目,并与中国联通展开过激烈的竞争,只是由于管理层的;不对称管制;思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币,请著名的麦肯锡(:中国)公司做过详细的市场调研和充分的论证,得出的结论是:③历的前景一片光明。
而笔者也一直认为,中国联通对00^^项目的选择是经得起理论和实践的考验的。
(一);买方经济;的到来。
中国移动通信产业经过十余年的发展,已经基本上完成了从;卖方经济;朝;买方经济; 的转变。消费者变得更加成熟,其消费的主体意识日渐增强,消费的选择性也显著增强。这就使得以前的那种旧的;运营商提供什么产品和服务,消费者就选择什么产品和服务;的;供
—求;模式一去不复返,新的;求—供;模式正在变成现实^ ;消费者需要什么产
品和服务,运营商就得提供什么产品和服务;。
这种转变是一种革命性的转变,它直接导致了中国联通01)1^项目的推出。正是因为这种转变,中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略,以更好地满足中、高端用户的需求。而01)1^正是中国联通进行市场细分,采取差异化竞争战略的选择。
竞争策略的转变。
国外媒体在评论中国联通时,常常说她只会打价格战。的确,由于手握信息产业部的;上
方宝剑;(可以比中下降1090,中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把;利器;,就使得自己的市场份额从微不足道的境地杀到了 2001年底的28. 399。
但是,价格战也是一把;双刃剑;。在运营效率低下的问题没有根本解决的前提下,价格战使得中国联通的利润率逐年降低^堂堂数千亿的盘子,却只有区区几十亿的利润。这对一个靠;垄断概念;来吸引投资者的上市公司来说,是无论如何也说不过去的。
正因为如此,中国联通不得不改变自己的竞争策略,摆脱;低质廉价;的路线,而走;优质高价;之路。而01)1^项目正好为中国联通竞争策略的转变,提供了一个千载难逢的机遇。
^80/20;法则的出现
^80/20;法则简而言之是指,8099的用户仅提供了 2099的利润,而2099的用户却提供了8099的利润。如今,这种现象也出现在了电信行业。
八^I;,即每个客户每个月的消费水平,是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标。目前,中国联通的八1??1;仅为80多元钱(中(中国移动基本上保持在125元以上:)。这是中国联通的利润率逐年降低的又一个重
要原因。
而导致中低下的一个主要原因即是,中国联通的中、高端用户太少, 用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户,而那时的中国联通根本就没有什么竞争力,这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。
而目前电信行业正是那2099的中、高端用户创造了 8099的利润,那8099的低端用户却仅创造了 2099的利润,尽管他们耗费了大量的电信资源。
因此,;