文档介绍：服务丶营销丶渠道——中国联通公司战略报告第一部分
服务、营销、渠道
中国联通公司战略
报告第一部分
&f Copyright KPMG Consulting 2001, 2002
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议程
服务定位、营销计划和渠道执行的关系
有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通
高效的渠道执行是保障成功的又一要素
总结
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服务定位,市场计划和渠道执行的关系
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设定目标: 一般 Top Prospect (指数)
Distributed 43>.7MM
成本/ 目标 $ $ (110)
目标百分比 % % (155)
税前净现值 $ $ (200)
NOS $ $ (155)
成本/ 目标 $ $ (71)
期望的底线
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有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通
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全面的计划包含以下要素:
市场目标定义
服务概念和价值定位的定义
广告设计
整体媒体计划发展
商业推广计划
顾客推广计划
销量分析
投资回报估算
风险和管理
执行计划
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营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求
动机举例
发放样品
进入点营销
尝试量
给目标客户的赠券
直销
奖品
季节性包装
与产品使用相关的计划
直销
货品陈列的激励
提供奖金
竞赛/彩票
买 5 送 2
营销目标
尝试
忠诚
战术
When Relevant
新产品投放
新范围投放
把特许经营范围拓展到新的消费者或营业细分市场
服务升级
保留原有客户群
增加稳定客户的消费量
用铺货的方式阻止竞争者的市场投放
更好的货品陈列以增加购买量
采取铺货方式来达到销售目标
业务目标
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其后应定义服务的概念和价值主题,来指导营销要素的进一步发展
顾客认为: 目前的 GSM 信号不好
利益陈述: 中国联通 CDMA 服务提供更好的信号
相信的理由: 新一代技术
服务特有对象: 年轻人,赶时髦者
举例
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再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计; 核心广告词必须完全一致
顾客的不满意: 目前的 GSM 信号不好
利益陈述: 中国联通 CDMA 服务提供更好的信号
相信的理由: 新一代技术
服务特有对象: 年轻人,感时髦者
举例
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根据营销目标指导媒体计划的发展
举例
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制定营业推广方案来支持营销活动
营业推广
陈列费用
营业激励
商家
竞赛活动
联合推广
销量折扣
免费样品
向营业伙伴一次性支付陈列费用,要求他们把公司的产品陈列在显眼的位置
向营业伙伴提供免费样品,作为促销的支持
鼓励营业伙伴预先定货,以免发生缺货现象
联合推广活动中,双方共同组织推广活动,并共同承担费用
针对营业伙伴,使用现金或商品激励措施,促使他们达到一定的分销覆盖率等营销目标
公司聘用促销小姐帮助渠道成员执行零售环节的营销活动
提供营业激励,鼓励他们对推广活动的合作
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客户推广计划的选择取决于营销目标
客户推广
直销
第三方推荐
尝试量
竞赛活动
赠券
捆绑包装
发放样品
一对一的消费者营销活动,旨在获得某个消费者特定的购买反应,以建立忠诚的顾客关系
给消费者提供免费样品以鼓励他们尝试新产品。当产品很好时效果最好
多种单品捆绑在一起折价出售
也是价格折扣的一种形式。赠券是消费者持有的凭证,籍此从零售商或直接从厂商那里获得价格优惠或礼品赠送。
一种商场内的消费者推广活动,消费者通过参加竞赛活动可以获得奖金。
开发试用装,克服普通包装对尝试购买者的价格壁垒
利用公认的第三方权威,来提高人们对产品好处的信任度
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接着进行由上至下的业务量分析,才能确定营销计划的目标
总体顾客覆盖度: 2周200,000人
目标顾客占总数的百分比: 30%
尝试率: 40%
转换率: 15%
年消费水平: 200 元
销售额增量: 每年720,000 元
举例
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进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果
发放样品总量
收到和使用样品的比率
增加的尝试者
转换率
增加的转换者
单位消费者年消费量
年增长量
$ 品牌收益
年增长收益
样品成本
发放成本
样品总成本
回收期
+
x
x
x
从其它渠道获得的尝试百分比
x
单位样品成本
x
发放样品数
样品成本
/
年增长收益
x 12 为什么要乘12? =