文档介绍：服务业管理第二章零售业经营策略
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》…………….林石文 9045725
》…………….薛淑文 8941740
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服务业管理
第一章零售业行销管理
第一步设定目标市场
第二步提供适当的商品与服务组合
第三步拟定行销组合
第二章
零售业经营策略
何谓RLC?
零售业生命周期(Retail Life Cycle)
分为四阶段: 导入期, 加速发展期, 成熟期和衰退期等四种阶段
RLC的市场特徴, 行销目标, 行销策略的关系:
市场特徴如上所示
行销目标:
行销策略:
BCG事业组群管理计画:
企业乃是由各事业(事业部, 产品, 个别产品, 品牌)的组群所构成的组织.
1. 明星商店
高成长率, 高占有率的策略性事业单位
为维持明星商店快速成长之需求, 增加资金投入有其必要性.
2. 金牛商店
低成长率, 高占有率的策略性事业单位
是支援其他策略性事业单位所需资金的重要来源.
3. 成长商店
高成长率, 低占有率的策略性事业单位
若想要提高其市场的占有率, 必须投入相当的资金. 在这需决定
将其经营成市场上的店王, 或是缩小规模, 或结束营业.
4. 衰退商店
低成长率, 低占有率的策略性事业单位
只是策略性事业单位, 会产生必要的资金, 却未能成为资金来源.
RLC 与BCG矩阵的相互关系:
导入期→加速成长→成熟期→衰退期
成长商店→明星商店→金牛商店→衰退商店
克特拉市场竞争策略
一. 市场领导者
二. 市场挑战者
三. 市场跟随者
四. 市场利基者
如:窗帘市场
波特的产业分析架构
一. 产业分析
二. 选择竞争优势
1. 成本领导策略
产品组群管理
商店经营策略
市场占有率与
卖场面积占有率的商店评价
明星商店
成长型商店
问题商店
便利性、专门性商店
市场占有率与
坪效率的商店分类
利益商店的特徵与经营方向
问题商店的特徵与经营方向
零售业之特性
数量多,种类多
投资金额小,风险小
进入及退出市场及为容易
竞争激烈
管理技术不高
商店类型
明星商店
营业额成长率高,市场占有率高
金牛商店
营业额成长率低,市场占有率高
成长商店
营业额成长率高,市场占有率低
不良商店
营业额成长率低,市场占有率低
形成不良店之原因
商圈内竞争激烈新竞争出现
商圈魅力丧失
商店规模小
立地条件差
商店年龄过久老就失修
缺乏改善行动力
不符潮流
不良店之对策
维持策略
改装策略
转换策略
撤退策略
维持策略
降低物流成本
设立实验店
保住既得利益
企业基於整体策略考量,属於策略性商店即使亏损也必须经营下去
改装策略
是否具有立地将来性
是否具有经营能力
是否具强化商品计划能力
转换策略
商圈立地条件改变
专业经营技术的有无
专业管理人才的获得
新业态具有成长性
撤退策略
营业额及成长率均低
商店无直接利益
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目标顾客与关系建立
在本章中,将扩大讨论为何一家公司不只是服务单一市场,而是选择多个市场来从事服务。许多服务业都将本身可利用的资源做最有效的利用,因此他们必须投入好几个区隔市场中,而这些区隔市场可能同时存在或是在不同的时点分别存在。
Ex:百货公司
航空公司
何谓组合??
在金融业中指的是依据个人需求、资源及风险
偏好,来设定不同的投资组合。
在服务业中指的是各类顾客的年价值(盈余减去
服务成本),占总顾客数的比例,便可预测出未
来盈余的总价值。
现有顾客以现今及未来的获利潜力为基准,
来决定服务价值。
混合型顾客决定随时间变化之最适产能利用。
服务业的成长之道
吸引新的顾客。
鼓励目前的顾客购买更多单位的服务。
鼓励目前的顾客购买较高价值的服务。
降低顾客变动的程度。
减少无利润、不景气的产品、或无法满
足公司获利目标的顾客,转而寻求对公
司利润、成长有帮助的新顾客。
顾客是产品的一部份
公司为了解消费者的需求,可利用消费者教
育,让消费者深入了解产品性能,掌握使用
方法及引导消费者,藉以刺激消费者的潜在
需求,使其能够主动并持续重复购买。
行销人员可能会想办法去拒绝部份不适合市
场定位内的顾客。
报酬管理
指公司如何在一定的时间内善用公司每一单
位的产能来获取最