文档介绍：福建雅客食品有限公司-渠道拓展与市场机会分析
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激情雅客成就未来
渠道拓展与市场机会分析
福建雅客食品有限公司
营销培训部
Kevin sun
2011年2月
目录
一、市场类型的象限分析
三、市场和渠道的开拓与覆盖
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二、城市销量提升概述
四、门店投入和竞争策略
前言
面对越来越大的销售压力,城市经理应该如何
应对?销售是执行出来的,销量是争夺来的,我们
应该如何思考,去挖掘一点一滴的生意机会,面对
这么多门店,做还是不做?如何实现销量的稳步增
长。
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课程收益
◇提升城市级别销售人员的生意策略思维和客户管理水平
◇提升城市级别销售人员的机会挖掘能力和把握能力
◇提升城市销售业绩
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逻辑框架
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城市
破冰
市场开拓
门店提升
渠道覆盖
一:市场类型的象限分析
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竞争型市场
发展型市场
待开发型市场
利基型市场
小
大
强
弱
竞争态势
市场容量
雅客公司经营市场多年,因各个区域的消费特
征与渠道特征的不同,我们在各个区域的市场表现
也不同,例如在安徽的很多区域市场,现在都已成
为我们的利基性市场,雅客成为区域的领导品牌。
作为区域经营者,我们一定要分析出目前区域的雅
客品牌的发展状况,市场地位等,只有进行正确定
位,才能为将来的工作提供方向。
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一:市场类型的象限分析
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猪圈里有两头猪,一头大猪,一头小猪。猪圈
的一边有个踏板,每踩一下踏板,在远离踏板的猪
圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有
一只猪去踩踏板,另一只猪就有机会抢先吃到另一
边落下的食物。当小猪踩动踏板时,大猪会在小猪
跑到食槽之前刚好吃光所有的食物;若是大猪踩动
了踏板,则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑
到食槽,争吃到另一半残羹。
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11>.利基型市场
所谓利基型市场是指该区域的市场容量和发展
潜力巨大,而我们经营多年,有明显的竞争优势和
坚实的顾客基础,因而我方销量和份额都比竞争对
手大许多,相当于农民的基本粮田,地力肥沃、产
量持续上升,且收成稳定。
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利基型市场的增量途径: 利基型市场的增量方式必须是以提高“单产”为主的集约型增长方式,因为这种类型的市场不但地方肥沃,而且我们占有竞争优势,属于企业发展的根据地,理应精耕细作,保证市场基础和竞争优势的不断巩固,实现可持续增量的良性发展局面,切忌竭泽而渔,为一时的增量而破坏市场基础。所以,其增量策略要点如下:
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1)进一步细分渠道,利用某一渠道取得突破的优势和影响力,进入相关的渠道进行分销。 2)进一步提高终端覆盖密度,并强化终端运作,在陈列、展示和促销等方面加大力度,有点像在肥田上追肥,往往会增产更多。 3)加强消费者的深入沟通与服务,提升品牌忠诚度和美誉度,表面上此策略不能“短平快”地带来增量,但却是长期持续增量的保证,而且是回报最大的一种投入。
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4)配合新渠道的进入和终端的密集化,产品要进行有机组合,一是向上、向下的延伸、扩大目标消费人群的覆盖;二是围绕主力产品,进行横向的多元化,充分利用坚实的消费者基础和品牌号召力,引导相关购买,达到增量的目的。 5)利基市场增量的另一个源就是抢夺竞争对手的份额,但值得注意的是,不是不计成本地消灭主要对手,只要保持相对的优势即可(),而且是要进一步挤压中小竞争对手的空间,清理和规范市场,确保可持续发展和合理利润回报
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发展型市场
小
大
强
弱
竞争态势
市场吸引力
相对前两类市场而言,发展型市场发育还不成
熟,现实的容量有限,消费者还需进一步教育和培
养,所以市场吸引力有限,但相对竞争对手,我们
的优势明显,处于领先者的市场地位,拥有大部分
的份额和顾客。这类市场有点类似“食之无味,弃
之可惜”的鸡肋。
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发展型市场的增长方式: 发展性市场的增长方式应该是渐进型的增长方式。在这类消费需求有待教育和启蒙的市场,其增量的来源程序必然是消费者的教育和传播。这需要较大的资源投入,类似博弈论中的“智猪博弈”模式。由于我方市场份额较大,必然充当其中“大猪”的角色,去打开饲料的按钮。所以其增量策略要点如下:
1)对区域市场要进行系统的规划,采用“集中与滚动”的方式逐步开发,先在市场条件相对成熟的区域,集中力量,进行战略性投入,以教育与开拓市场。对于其他还不成熟的市场,应尊重市场渗透规律,逐步开发,切忌全面启动,高举高打,不但投入过大,而且欲速则不达。
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2)即使重点动作的