文档介绍：第二讲行业竞争分析--企业外部环境分析
第二讲行业竞争分析
--企业外部环境分析
主讲人:吉林大学珠海学院华本良
对公司制定和实施的战略所作的判断直接来自于对公司外部环境和内部形势的分析。其中两个最重要的方面:
行业环境分析
公司竞争能力
一、行业竞争分析
通常指的是从战略的角度评价审查公司的外部环境或者行业生态系统中最重要的相关层面。
行业竞争的五种力量模式
哈佛商学院迈克尔·波特教授提出:
厂商之间的竞争;
潜在的竞争对手;
替代产品的威胁;
供应商的讨价能力;
顾客的讨价能力。
行业竞争五种力量模式
供方
潜在进入者
替代品
买方
行业竞争对手
现有公司争夺
供方侃价实力
买方侃价实力
新进入者的威胁
替代产品服务的威胁
关键竞争力量分析
进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手五种竞争作用力,共同决定行业竞争的强度及行业利润率,但最强的一种或几种往往起着关键性作用。诸如:
钢铁业-国外竞争对手、替代材料
轮胎业-原始设备买方、竞争对手
行业竞争分析的若干问题
行业的主要经济特性判断。
竞争情形,五种竞争作用力判断。
行业变革的驱动因素及其影响力?
竞争力最强、最弱的公司判断。
谁会采取什么行动?
取得竞争成功的关键因素是什么?
所在行业是否有吸引力?
行业是由一些公司企业组成的群体,它们的产品有着众多相同的属性,以至它们为争取同样一个买方群体而展开激烈地竞争。
因为行业之间在其特征和结构方面存在很大差异,所以行业及竞争分析往往首先从整体上把握行业中的首要特征。
行业首要经济特性判断
行业竞争中必须考虑的其他经济因素:
市场规模
竞争角逐的范围(区域)
市场增长速度
行业在成长周期中所处的阶段
竞争厂商的数量及其相对规模,细分或垄断
购买者的数量及其相对规模
到达购买者的分销渠道的种类
产品艺革新及推出新产品推进速度
竞争对手的产品和服务差别
行业的盈利水平
(一)进入的威胁
新厂商进入某个行业的威胁取决于目前于进入障碍,同时依赖于进入者所能预料的来自行业现有竞争对手的反应。
进入障碍:
规模经济、产品差异、资本要求、转手成本、进入分配渠道、成本劣势、政府政策
预期报复:
(二)现有竞争者之间的抗衡
现有竞争者之间的抗衡采取的是人们熟悉的尔虞我诈、唯利是图的形式--使用诸如价格竞争、广告战等战术。
影响抗衡的结构因素
价格
成本
产品差异
生产能力的扩张
企业战略调整
退出障碍
退出障碍
退出障碍是指经济上、战略上和情绪上的使公司的诸企业中保持竞争的因素,即使它们获得的投资报酬是低的、甚至是负的。
退出障碍的主要来源:
专门资产
退出的固定成本
战略关系
情绪的原因
政府的原因
影响厂商之间竞争其他因素
厂商增加-规模和能力抗衡程度提高
产品需求增长缓慢
行业环境迫使厂商降低价格
顾客转换品牌的成本较低
厂商不满其现有地位采取行动
竞争程度与成功战略的回报成正比
退出比继续参与竞争的成本高
公司购并
三、