文档介绍：2010 2010 年青岛啤酒奥古特品牌手册年青岛啤酒奥古特品牌手册青岛啤酒营销中心品牌管理总部目录一、市场背景–产品市场环境分析……………………… 01 –奥古特上市原因……………… 02 二、奥古特介绍–产品介绍………………………… 03 –消费群体分析……………… 06 –策略概念……………………………… 07 三、上市计划及市场支持–营销计划核心……………… 08 –市场支持……………………… 09 四、奥古特培训 Q&A – Q&A ………………………… 53 第一章市场背景中国市场在过去的 18 年内发生很大的变化,从计划经济到市场经济,内部政治格局的宽松,政府鼓励创富和消费,财富迅速集中在富裕阶层,加上香港、台湾对中国大陆地区的影响,奢侈品消费急剧增长( Eastman et al,1997 )。目前, 中国奢侈品市场的年销售额为 20 多亿美元,占全球销售额的 12% ,其上升幅度为全球之首。 2008 年,中国奢侈品市场的年增长率为 20% ,之后到 2015 年的年增长率为 10% ,届时消费额将超过 115 亿美元(安永,2005 )。英国《金融时报》最新报道称, 到 2015 年前后,中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的 29% 左右, 和日本持平,中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。按照现在的国民经济增长速度,到 2020 年,中国将可以实现全面建设小康社会的目标, 那时国民人均 GDP 可达到 3000 美元,而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均 GDP 会超过 15000 美元(中国 2005 年统计公报)。这些地区包括的人口在 3亿人以上。潜在巨大的消费人群,具备发展潜力! 高端消费人群青岛啤酒产品线?奥古特有着巨大的市场潜力,具备庞大的消费人群。?满足高端消费群需要,完成青岛啤酒全品类布局。产品市场环境分析中国奢侈品市场现状奥古特上市原因 01 02 第一章市场背景体验皇室感的一瓶啤酒尊贵身份的象征严选世界优质原料来自德国上乘的酵母珍典酵母尊世麦香吸引珍典酵母,尊世麦香突出产品独特性,独特的传播语言 1903 年, 奥古特从德国带来上乘的酵母严选世界优质原料-麦子体现你尊贵的身份,感受皇室尊荣珍典酵母尊世麦香 1903 年,汉斯·克里斯蒂安·奥古特带来德国上乘的珍纯酵母, 纯珍典酿, 传奇开启。坚守青岛啤酒百年传统酿啤工艺,让每一瓶酒,都蕴有深厚亘久的醇酯沉香。严选优质原料,确保每一滴酒液都珍贵纯正,香澈沁心。传奇御酿,珍纯传承。奥古特, 珍贵传奇,值得慧心品味。产品介绍 03 04 第二章奥古特介绍第二章奥古特介绍目标消费群独特性产品定位保质期产品包装上市渠道年龄: 30 —— 40 岁,男性为主。收入:有稳定的经济来源,处于中上等水平。 1903 年从德国带来的上乘酵母,严选世界各地优质原料,精心酿制而成的尊世佳品,带您体验皇室的感受。珍典酵母,尊世麦香。奥古特,体现您身份的啤酒。十二个月上市初期: 500ML/ 听, 12 听为一箱(听装); 480ML/ 瓶, 12 瓶为一箱(瓶装) 听装: AB 类餐饮/KA/ 夜场瓶装: AB 类餐饮产品介绍(渠道、价格) 消费群体分析目标消费群描述——消费饮用者目标群的眼中: 令人向往的世界 05 06 第二章奥古特介绍第二章奥古特介绍市场价格听装: AB 类餐饮 15-20 元/KA : - 元/夜场: 15-30 元瓶装: AB 类餐饮 18-30 元策略概念(品牌核心与定位) 品牌符号皇家尊贵感受的、顶级品质的啤酒广告传播品牌核心尊典皇室御酿,百年至纯传承目标人群高端人群珍典酵母,尊世麦香产品特点可以“品”的啤酒,极致的品尝体验第三章上市计划及市场支持营销计划核心 07 08 第二章奥古特介绍奥古特今年的营销计划核心是“通过赠饮进行体验式营销”,其基础是独特的渠道与广泛的赠饮,计划分三部分: ①品牌传播, ②产品体验, ③礼品推广品牌传播产品体验礼品推广终端品牌落地,瓶装/听装视觉与陈列。 3月开始的线上广告支持。配合区域媒体传播。通过赠饮带给消费者独特的饮酒体验,让消费者了解奥古特的品牌故事,以此加深消费者的品牌忠诚度。大力推进奥古特礼盒在节日送礼及各种活动(公关、婚庆等) 时的品牌运作。市场支持(奥古特传播策略) 感性诉求理性诉求传播内容?尊典皇室御酿,百年至纯传承的传播?品牌故事的传播传播内容?进口的高档大麦, 顶级原料?独特的珍贵酵母?顶级品质和口感73 : 奥古特上市目标与策略品牌定位品牌策略传播陈列与促销赠饮推广?品酒文化区赠饮?设置一个有皇室感的品酒文化区。播放着皇室感的音乐,铺货后应立即进行设置消费者赠饮.?时间: 半年?典藏品质: 1903 年来自德国的酵母, 严选优质的大麦,坚