文档介绍：目录概要 1导言 3情势分析 4一、全球药妆环境 4二、中国药妆环境 5三、法律及法规 7四、竞争环境 7目标市场 9SWOT 9一、Strengths优势 10二、Weaknesses劣势 10三、Opportunity机会 11四、Threats威胁 11营销目的和目标 12一、营销目的 12二、营销目标 12营销战略 13一、品牌策略 13二、价格策略 14三、分销策略 14四、广告策略 15五、促销策略 17营销预算 19一、总活动费用预算 19二、预算分解 19小结 20概要片仔癀公司以生产名贵中成药——片仔癀而享誉海内外,注册的“片仔癀”商标于1999年元月被评为“中国驰名商标”,2006年入选商务部首批“中华老字号”、并入选中华老字号品牌价值百强榜20强,福建省出口名牌,片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记认证,并被评为福建省名牌产品。公司的主导产品——片仔癀,两度荣获国家质量金质奖,并被列入国家中药一级保护品种,其以独特的消炎、解毒、镇痛、保肝等显著疗效及保护健康的功能而深受国内外患者的赞誉,被誉为“国宝神药”。因此,片仔癀的药妆产品使用“片仔癀”这一品牌,即统一品牌策略。这样在企业的品牌以赢得良好市场的信誉的情况下顺利推出新产品,也有助于现实企业实力,塑造企业形象。在分析了大量数据之后,我们为片仔癀公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广片仔癀药妆产品,确切的说,我们目标市场的特征年龄在25~45岁,月平均收入5000元~5万元之间,以小资阶层、白领丽人为主的女性,特别是25~35岁注重个人魅力的时尚女性。以下是我们的营销策划书,我们将从情势分析、目标市场、SWOT分析、营销目的和目标、营销战略这几块对片仔癀药妆进行分析。导言由于世界经济持续走强,用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长,特别是发展中国家需求增长更快,因为发达国家市场已基本趋于成熟。经过十几年的培育和发展,目前中国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。在中国药妆市场上,中高端市场基本被外资、合资企业所占据,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。片仔癀集团涉足化妆品领域,并与中草药传统优势紧密结合。片仔癀是传统中医药老字号品牌,利用自身传统的中草药研发优势,在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试,并将专业研发能力的优势转化到化妆品领域,极大地延展了品牌的包容度。情势分析一、全球药妆环境目前在国际化妆品市场中,有将近1/4的化妆品是药妆品。全世界约有120家药妆品公司,业务超过百亿美元。而且在国外,药妆店已成为一种比较成熟的业态,化妆品销售额占到其总销售额的40%~60%。(一)专业化的美国药妆市场美国的药妆品市场与其说是药妆类品牌,不如称其为皮肤科类品牌。因为美国药妆品强调的是皮肤科的专业性治疗,对问题肌肤的基本治疗,针对出现问题的肌肤,如皮肤痘疹以及皮肤色斑进行专业性治疗,从根本上治愈问题肌肤。药妆品使用效果虽然显著,但不适合于长期使用。在美国,很多药妆品连锁店内都有专业的皮肤科医生,有关肌肤的一切问题消费者都可以随意地向皮肤科医生咨询,而且皮肤科医生还可以根据顾客的不同肤质以及肌肤问题,助顾客挑选具有针对性的药妆产品。除此以外,美国本土的电子商务业的拓展使药妆店已经形成了独有的竞争优势。美国的很多药妆品连锁店都会设立自己的门户网站,网站上详细地列出了店铺内货品种类及打折信息,消费者可以在网上订购商品,价格与在实体店购买是一样的。(二)针对性的法国药妆市场法国的药店其实更应该称作是药妆品店,药店的货架上挤满了各种品牌的瘦身霜、美黑油和抗皱乳等功能性药妆产品,这些物美价廉的药妆品是法国女士追求完美体态、光滑肌肤的心里支撑。走进法国的药妆店,迎面袭来的全是“抗衰老”方面的功能性化妆品,这主要是因为法国人非常重视抗衰老的保养。这一方面是因为气候比较干燥,另一方面是因为西方人看上比东方人易显衰老,所以防衰老以及抗衰老就成为了法国人最热门的保养话题。法国药房最畅销的保养品类别几乎全是抗衰老、抗氧化的功能性产品。(三)引领时尚的日本药妆市场一直以来,日本是亚洲化妆品市场的领航者和风向标。在日本的大街小巷里,药妆店随处可见,紧跟时尚潮流。由于日本药妆市场的同业竞争状况异常激烈,所以很多日本药妆连锁店经常会推出降价促销活动,除了降价、积分馈赠,还有赠品可供选择。日本的时尚流行元素节奏非常快,几乎每隔一季就有新的成分和新的产品出现。药妆品也紧跟流行的步伐,更新率极高,基本每周都会推出全新的“十大热卖产品”。日本药妆店里的产品不但时尚有趣,而且价格还颇具吸引力,所以日本的年轻女性很喜欢在药妆店购买化妆品。在日本的药妆店,除了可以找到常规的护理品之外,还可以找到各种精巧的美容小道具。日本的药妆连锁店之所以能够吸引顾客,关键在于其精