文档介绍：营销策划Marketing Strategy Planning(Con
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营销策划
Marketing Strategy Planning(Consulting/Engineering)
浙江工商大学工商管理学院
易开刚副教授
Email:******@sohu3>
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绪言
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我们处于一个什么样的时代
知识成为首要生产要素的智本时代;
经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代;
人类交往方式加速演化的时代;
竞争合作共赢的时代;
不断学习提升的时代;
创新与差异化致胜的时代。
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市场营销学是一门经营哲学,营销策划是市场营销的一个分支
毫不奇怪,今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足,并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学,而不仅仅是某一部门的个别职能。
- 菲利普1>.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时,更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。
-《营销管理(亚洲版〕》序言
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营销策划学
营销策划学是一门交叉学科,涉及多学科体系的内容,如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等;
营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加,它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律,为营销策划奠定理论基础。
营销策划学是一门实用性非常强的学科。
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营销的真正成功,在于对市场的战略性思考。
世上卖得好的东西不一定是最好的东西。(鲜花为什么总是插在牛粪上,是因为牛粪会服务会沟通。)
策划时代的来临
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现代企业家必须善于策划,现代商务人员必须善于营销策划
市场营销需要明显的个性特征
“兵才”与“帅才”的区别
企业家的地位、责任与价值
营销策划与营销人员、推销员的区别
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本课程“读、写、议”的安排
读:
《创意闪电》陈放编著中国城市出版社
《市场营销管理·亚洲版》菲利普·科特勒
中国人民大学出版社
《营销八段·营销策划操典》冯健民著
广东经济出版社
《营销八段·营销诊断实务》傅浙铭著
广东经济出版社
《麦肯锡方法》埃森·拉塞尔著华夏出版社
《大败局》吴晓波著浙江人民出版社
《顶尖策划》雷鸣雏主编企业管理出版社
《企业营销策划》叶万春主编广东经济出版社
《企业策划学》李宝山等企业管理出版社
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续
写:1、分组(8人左右)进行营销策划实践(在实验室中进行,第3、5周讨论,第7周交,第8周小组交流,要求小组制作PPT文档演示,上交word版营销策划报告)。
2、在老师论文选题范围内写一篇2000字作左右的小论文,要求言之有物、有理、有据。(要求第11周以前交) (要求观点鲜明、文字精炼、言之有物、条理清晰,用A4纸打印或标准方格纸书写)。
议:1、布置作业的课堂交流(12周)
2、随堂问题的讨论
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论文选题
营销策划的理念创新
决定营销策划的因素分析
营销策划模型设计
营销策划的误区与启示
企业营销策划方法的创新
营销策划人员能力与素养的提升
营销策划效果的评价
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第一讲营销策划概述
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一、策划之要义
策,最早同“册”,成编的“竹书”;“鞭打、策动、催促”,后来延伸为“策划、打算、谋略”。
《孙子??虚实篇》“策之而知得失之计”。
划,同“画”,“计划,打算”。
策划,在辞源中解释为“筹谋,计划”。
思考:策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。
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策划与计划
策划计划 1、必须有创意不需创意 2、无中生有,天马行空范围一定,按部就班
3、掌握原则和方向处理程序和细节 4、what to do how to do
(做些什么) (怎么去做) 5、活的,变化多端死的,一成不变 6、开创性保守性 7、挑战性大挑战性小 8、需长期专业训练只需短期训练
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二、不同流派关于策划的定义
事前设计说
美国学者威廉??纽曼在《组织与管理技术》中,“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”
韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段,对未来采取的行动做决定的准备过程。”
把握了超前性和创新性,忽略了主题、客体和策划过程等因素。
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管理行为说
管理学家哈罗德??史密斯,“策划与管理同属一体,策划与管理分离时,就无效率可言。”
管理咨询协会国际联合会,“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”
将策划理解为一种广义的管理行为,没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。
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决定选择说
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