文档介绍：世联08年南京香泉湖度假中心项目发展战略与定位报告
发展战略和营销报告
桂强芳项目
报告虽然已经完成并交给贵司,但是我们对本项目的思考一刻都没有停止,出于责任感和对本项目的兴趣,在经过几轮正式和私下的讨论后,我们对本项目的价值有了更深入的挖掘,对项目开发目标形成了新的判断,产品定位方向和定价也作出较大的修正,最终完成了本次汇报的这一方案。
报告说明
项目价值和思维路径
案例一:趣园
周边同类型的宏轩名庭、骏皇嘉园
皇庭世纪均价在7000-7500元之间
本项目最终实现均价12500元/平米
规模:占地3400,容积率33>.94,建面17297
建筑:独栋24层,三梯11户,247户
销售情况:03年11月入市04年12月入伙。
100%销售。
最终定位:城市高尔夫私人酒店
拥有深圳高尔夫的稀缺绝佳景观
滨河路噪音、周边配套不足
片区无高档楼盘,人气不旺
案例二:御林
周边绿谷、泰雅园、怡康家园等楼盘均价不足5000元
本项目目前均价13000元/平米
拥有中信高尔夫和
龙湖的稀缺绝佳景观
位置偏、周边配套不足
产品跨度大(63-300)
规模:占地13200,,建面37700
建筑:一栋18层,248户
销售情况:05年11月入市,目前销售70%。
最终定位:高尔夫酒店寓所
是什么使它们最终实现了比周边楼盘
高出70%-150%的均价呢?市场又凭什
么认可了这样的高价?
这两个项目和本项目有一定的相似性:具备稀缺景观资源优势的同时,也存在显而易见的劣势(规模小、位置偏、缺配套等)。
这是一个值得我们深入探讨的问题……
稀缺景观+稀缺定位项目价值最大化
回顾一下趣园的定位过程,
可以为本项目提供一些有益的启示
高成本决定的高价位
寻找客户,明确客户特征及需求
定位产品
提供特殊服务
选择营销渠道
反向推导定位模式
项目价值目标
一个缺乏高档产品的片区
一个仅有98席的福田项目
一个环境清幽、配套薄弱的项目
一个拥有园博园、深圳湾、塘朗山三重稀缺绝佳景观资源的项目
……
应该拥有怎样的目标和价值?
经过几个回合的探讨,星彦公司认为,本项目的目标不应仅限于顺利实现100%销售,也不在于凭借天然优势比区域同档次楼盘每平米多卖几百元。
它的目标应该在于,充分利用各方面条件把价格发挥到极致。
园博园板块具备了发展高档住宅的条件
红树湾片区
华侨城片区
香密湖片区
园博园片区
东海花园
未
富
人
区
来
随着福田中心地位的加强,传统的富人区范围将逐渐扩散,
园博板块由于有了园博园,将与三大片区形成新的富人区。
价格
在思考了本项目完全居家之外的发展方向后,
我们认为,本项目可以实现如下的均价:
15000元/平方米
区位
规模
供求
定位
稀缺性
推广
品质
这样价位下的顾客是谁?
在初步厘定了这样的价格后,紧接着面对一个问题:
世界之窗
民俗村
锦绣中华
园博园
深圳旅游区密集地带,拥有众多旅游客户
华侨城
高档住宅区
红树湾
高档住宅区
深圳两大著名豪宅区域,云集深圳顶尖人士
中心西区
商务区
车公庙、竹子林成就深圳中心西区,商务客户与日俱增。
豪宅、旅游与商务交汇地带,拉动三方客户
项目
地块
根据单价和总价水平,这个档次物业的消费群体有:

大企业主、高级管理者;
行业顶尖成功人士;
商务接待频繁的公司及社团;
香港及内地经常往来深圳的商务精英;
跨国公司驻深高级技术人员及管理人员。
他们关注物业的哪些因素?
个性化
私密性
安全感
身份象征
如何吸引他们?
景观价值体系
稀缺价值体系
形象价值体系
推广价值体系
服务价值体系
营销、推广
产品价值体系
功能价值体系
怎样到达他们?
金卡会员
项目展场
推广活动
渠道
高尔夫球会
项目解析
所处区位
本案
项目所处区位
红色虚线所围的区域为竹子林片区范围
园博园环抱北望安托山
南眺深圳湾西顾华侨城
项目位置
项目位于福田区。深南大道北,侨城东路东,紫竹三路尽头处。西临华侨城,东接香密湖。
深圳市带状城市景观展示中最具有开放空间特色的地区,是深南大道在整个城市中唯一开放面海、山海相望的大规模空间开敞区,是深圳市重要的城市门户形象标志性区域。
开放的景观面
片区对比
项目所处园博园片区,可以与香蜜湖片区,华侨城片区构成互相媲美的片区形象,因此,项目的定位首先定义片区形象将是项目价值最大化的前提。
华侨城片区的高尚形象已经根深蒂固,香蜜湖片区的形象正在形成,与这两个片区相比,本片区更具有稀缺性