文档介绍：市场细分丶目标市场选择与市场定位战略
第五章市场细分、目标市场选择与市场定位战略
第一节市场细分战略
第二节目标市场战略
第三节市场定位战略
本章案例
本章小结
复习思考题
第一节市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展
二、市场细分的原理与理论依据
三、市场细分的标准
四、市场细分的层次和基本程序
五、市场细分的原则
一、市场细分战略的产生与发展
(一)市场细分的概念
是指根据消费者需求和购买行为的差异性,把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场,它是一个辨别具有不同行为的消费者,并加以分类组合的过程。
(二)市场细分战略的产生与发展
市场细分产生与发展经历了以下几个主要阶段:
11>.大量营销阶段

(三)市场细分的作用
、发现、挖掘市场机会

、规划营销方案

三、市场细分的标准
1,地理细分
2、人口细分:性别;年龄;国籍;民族,宗教;家庭规模和家庭生命周期。
3、心理细分:个性;购买动机;价值观念;生活方式和社会阶层等。
4、行为细分:追求的利益;态度;忠诚度;购买动机;使用率;支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层次:细分市场、补缺市场、局部市场和个别市场。
(二)市场细分的基本程序

五、市场细分的原则
从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是产业市场,并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。

第二节目标市场战略
一、目标市场的概念
二、评价细分市场和选择目标市场
三、目标市场战略选择
四、选择目标市场营销战略的条件
一、目标市场的概念
目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。也就是企业投其所好、为之有效产品和服务的某一个或某几个顾客群体。
二、评价细分市场和选择目标市场
(一)评价细分市场
企业评价各种不同的细分市场时,必须考虑三个因素:细分市场结构的吸引力;细分市场的规模和增长潜力;企业的目标和资源。
(二)选择目标市场
企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式:
三、目标市场战略选择
(一)无差异性营销战略
(二)差异性营销战略
差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
(三)集中性市场战略
集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场。
四、选择目标市场营销战略的条件
(一)企业能力
(二)产品同质性
(三)产品所处的寿命周期阶段
(四)市场的类同性
(五)竞争者战略
第三节市场定位战略
一、市场定位的含义
二、市场定位的步骤和基本要求
三、市场定位战略
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据