文档介绍：陕西太白酒业品牌建设战略
陕西太白酒业
品牌建设战略(内部资料,注意保密)
目录
白酒市场回顾
市场现状分析及诊断
品牌建设及战略规划
-品牌现状
-品牌目标
-品牌内涵
-品牌定位
品牌整合传播
1999年白酒总销量400万吨。1996年以来全国白酒总销量呈下降趋势
10元以下
10-40元
40-100元
100元以上
目前的白酒市场为完全竞争的市场,CR4(销售前4位厂家)为25%,进入壁垒不高
从白酒的市场渗透率看,北方城市较南方城市白酒的市场渗透率高有7个城市的渗透率超过了40%,南方城市广州和上海只有约20%
来源:CMMS
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白酒市场回顾
市场现状分析及诊断
-4Ps
品牌建设及战略规划
-品牌现状
-品牌目标
-品牌内涵
-品牌定位
品牌整合传播
太白酒业1999年产量达到3000吨,销售额6500万,本省市场贡献70%的销售额。但同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比,太白产品结构存在缺陷
全国白酒销量
太白酒销量
10元以下
10-40元
40-100元
100元以上
400万吨
3000吨
253万吨
1391>.8万吨
1830吨
690吨
300吨
180吨
3100万元
2400万元
400万元
304亿元
503亿元
56亿元
71亿元
600万元
太白酒销售额
全国白酒销售额
10-40元价位全国销售额大,而太白酒在此价位上量额比例明显低于白酒行业
10元以下价位销售额高于行业比例,但消耗掉产能的60%以上。
资料来源: 访谈分析,行业报告
10-40元
10元以下
40-100元
100元以上
由于渠道有限而品牌众多,各厂家竞相采用渠道终端拦截的促销手段,渠道之争尤为惨烈
酒店
-进店费,促销员(服务员)促销费,开瓶费,店庆费,返点。
-酒楼年买断费用高达20-30万元
卖场
-进店费,促销费,店庆费,堆头费
消费者
-感觉到白酒产品的趋同化,包括口感和包装
厂家
-高额的终端费用使厂家不堪重负
-“不做终端等死,做了找死”
来源:访谈
终端的演化更趋向于面向广大的消费者,向终端的推(push)转而针对消费者的拉(pull)
10年前
5年前
现在
未来
批发市场的大户,批发零售点
糖酒公司负责人,某一两个采购员
大买场,超市,酒店
电脑数据库中一个个的消费者
终端拦截
为何
陷入困境
终端拦截的普及和大众化
创新能力不足
重战术而轻战略的思维
-终端拦截的普及和大众化
-创新能力不足
-重战术而轻战略的思维
品牌的价值在于能为品牌拥有者带来长期的发展动力,延续品牌/产品的在市场上的生命周期,并能提供高于竞争对手的利润率。
作为人的品牌
产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地
品牌与消费者的关系
品牌的视觉形象品牌历
碳酸类饮料的行业领导者,产品配方的神秘性引人遐想。
可口可乐给消费者的永远是欢乐,提倡家庭价值、回归传统及纯真感受。
红色及流动感极强的标识。
可口可乐700亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。
碳酸类饮料的行业领导者,产品配方的神秘性引人遐想。
给消费者的永远是欢乐,提倡家庭价值、回归传统及纯真感受
具有先进的商业文化系统。
红色及流动感极强的标识。
我们同业中的佼佼者重视品牌规划建设,力图打造自己独特的品牌定位
茅台:国酒,国酒茅台,喝出健康来
孔府家酒,让人想家
喝杯青酒,交个朋友
水井坊:历史悠久
奇香贵州醇
金六福:庆功的酒,好日子离不开它
五粮液:中国酒王
基于以上的分析,从产品,价格,渠道,促销对太白品牌建设都提出了战略诉求,要求从战略的高度上进行品牌建设与规划
需要更合理的产品组合以合理利用产能,较高档次的产品需要品牌概念支撑
更高售价的产品需要我们给品牌注入新的概念以使消费者感到物有所值
需要跳出渠道拦截的恶性循环,通过品牌价值的拉力提高消费者的认可从而在渠道中占据主动
在整个整合营销传播(IMC)需要与客户进行核心价值的持续沟通与传播,品牌具备这种核心价值的载体功能
品牌建设
来源:访谈
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市场现状分析及诊断
品牌建设及战略规划
-品牌现状
-品牌目标
-品牌内涵
-品牌定位
品牌整合传播
太白酒业品牌建设规划总体构成
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对“太白”品牌当前的市场现状、竞争现状进行分析判断,界定品牌的问题要点
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通