文档介绍：破解白酒业品牌成长密码
引子 2000年至今的7年间;
安徽、山东、江苏、湖北、河北、陕西、北京等7个省市;
口子窖、高炉家、皖酒、迎驾、种子酒、古井贡;洋河、双沟、今世缘;衡水老白干;牛栏山;西凤酒;稻花香、白云边、枝江;15个区域二线强势品牌均不约而同达到或超过7亿元的规模;泰山特曲、宋河也已接近7亿元大关……
我们将它们称为——777品牌群。
这个二线品牌群体共同的快速成长,是偶然还是必然?
他们的共同成长有哪些必然因素?哪些是白酒企业可以遵循的发展规律?
第一,单品突破
通过对比研究,我们发现这16个品牌成长中,单品的突破成为首要的关键因素。
提起口子窖我们首先想到的是什么?五年铁盒陶瓶口子窖这一支单品。口子窖从1999年开始在省内市场发力,大胆推出了终端价位108元的五年铁盒,在外脑公司的协助下,通过导入“酒店盘中盘”操作系统,迅速占据了省内中高档白酒市场。以此为契机,口子酒业开始在郑州、西安、南京等周边省会城市市场攻城略地,最终引发了大规模的酒店终端争夺战,并以盘中盘模式扬名业界,使得其他白酒企业纷纷效仿,二线品牌以渠道为成长核心的阵地战愈演愈烈。
截止今天,我们看到口子的央视投放的广告片上,表现的产品仍为铁盒陶瓶产品。这就是中高档单品突破的魅力。
提起西凤酒,我们会想到什么?六年和十五年西凤酒。这两款由好猫公司运作的产品成了西凤酒成就陕西王的利器。五年来,西凤酒借助好猫公司的成功运作,在省内市场以中高档产品牢牢把握了当地政商务用酒的主流选择。成为不多见的由外部品牌运营商带动企业主导产品成长的经典案例。
提起衡水老白干我们想到的是什么?67度老白干这一支主导产品。借助67度多年沉淀下来的重视消费群,借助不断更换的外脑咨询公司的力量(杰信、采纳、思卓、盛初、和君创业),衡水长袖善舞,在省内市场成长,成了名副其实的河北王。
经过对这些企业主导产品资料的收集,我们发现,区域白酒企业迅速在单品上取得突破有以下几个典型的共性特征:
一是在中高价位首先突破,价格段集中在88元、108元和128元三个点位。
我们知道,在区域市场上,大量当地的区域品牌原来一直集中在中低价格段,中高价位一般被全兴、泸州等老名酒把握。但随着经济发展水平和消费者收入的不断提高,各地政商务用酒对地产品牌的需求的不断放大。因此在中高价位上突破首先可以凭借地域的亲近性和便利性,在家门口得到政府的大力支持并成为政务接待消费首选。同时也能有效提升自身的品牌形象,提高企业盈利能力,并能由此带动其他价位产品的上量。
由于中高档产品处在白酒消费的中间段,它的成功既能积蓄势能,为进一步推出200元以上的高档产品打好基础;又能完善和丰富企业产品线,弥补中高价位产品的不足;还能往下拉动40元以下中低产品的扩张,最终在当地市场形成全价位、全渠道覆盖的垄断格局。
二是主导产品成为企业销量和利润贡献最大的单品。
在这15个品牌中,我们发现中高产品基本上都是企业销售收入贡献最大单品,有的可以达到40%,其他大多都集中在20—40%之间。如洋河在2006年14个亿的销售收入中,,几乎达到50%。而西凤酒在今年上半年,仅六年和十五年两款产品就分别贡献了143万箱和40多万箱的销量。
三是主导产品的渠道突破集中于酒