文档介绍：华润雪花品牌营销
经过“圈地运动”式的企业并购,中国啤酒企业的规模得到了空前的提高。自1993年香港华润创业携手国际啤酒巨头SAB介入啤酒业务以来,华润雪花旗下的啤酒企业已近40家,总产能达560万吨。这个产能甚至超过了青岛啤酒和燕京啤酒,但问题是,华润雪花怎么“消化”好这些被并购的啤酒企业,将这些企业生产、销售、管理、财务、市场等环节纳入自己的体系,并为之注入新的活力?
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并购大战的高潮结束后,中国啤酒进入了品牌竞争时代。从2002年开始,华润雪花将雪花啤酒定位为全国性品牌来推广,2004年雪花啤酒单品牌销量已达107万吨,进入全国啤酒单品牌前三名。2005年,雪花啤酒的品牌价值达88亿,成为中国成长速度最快的全国性啤酒品牌;2005年,雪花啤酒销量达158万吨,单品牌销量行业第一。
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在竞争激烈的行业环境中,华润雪花为何能快速成长?华润雪花点中了行业的哪个要穴?雪花啤酒的广告口号是“畅享成长”,华润雪花用什么秘密武器来驾驭这种成长快速,畅享自己的成长?在年终繁忙的时节,华润雪花啤酒市场总监侯孝海接受了《销售与管理》的采访。
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全国性品牌的“三维”
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全国性品牌意味着企业的全国生产布局,也直接告白了企业将打造一个全国品牌。但中国的啤酒市场这么大,区域差异大,相对美国AB公司在美国啤酒市场近50%的占有率,中国的啤酒品牌怎样才够得上一个全国品牌呢?如果品牌全国化是个梦想,那么就给这个梦来个尺度。
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《销售与管理》:青岛和燕京起步都比华润雪花早,华润雪花作为后起之秀,把雪花啤酒作为全国性品牌来推广,有哪些优势?
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侯孝海:实际上,目前中国啤酒业,我觉得还没有一个真正意义上的、真正称得上的全国品牌。为什么没有?我们先对全国品牌下个定义,理解这个定义,对我们今后品牌推广的目标和发展的战略方向都是非常有益的。
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第一,在中国整个啤酒市场,占有相对大的份额,有较大的优势。大到什么程度?我个人认为,在中国3000万吨的市场中至少占到10%以上,也就是至少300万吨。中国啤酒业品牌众多,比较分散,各自的市场份额又都不大,区域市场差异大,致使全国啤酒品牌都很难做到一个很大的份额。因此,至少做到10%的份额,才起码称得上是全国品牌。
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第二,啤酒品牌的市场分布,应该是全国性的。即在全国大部分市场都能看到产品,至少在中国的大城市、二三级市场都能看到品牌。如果只在一个地方卖,能叫全国品牌吗?就像国际品牌,国外一半以上的国家都没有,能叫国际品牌吗?这也是成为全国品牌一个重要的指标。
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第三,在啤酒品牌中,有较高的知名度、品牌价值、美誉度。知名度、美誉度和品牌价值应该是比较高的、领先的。尽管有很多啤酒到处都有,但其品牌价值不高,知名度也不是很强,甚至做成很低档的品牌,我认为这不能叫真正的全国品牌。
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《销售与管理》:青岛与燕京的市场占有率都达到了10%,品牌价值也超过了百亿,能说得上是全国品牌吧?现在雪花够得上全国品牌吗?
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侯孝海:你说的数字实际上是啤酒企业的全部销量规模,不是主品牌的销量。