文档介绍：李宁企业经营战略分析目录企业经营战略要素分析自身现状——产品、形象、消费者、通路、研发、营销环境变化——体育用品行业分析消费者分析竞争者分析——nike、adidas、安踏、鸿星尔克、德尔惠等等企业目标和动态——年轻化、技术专业化、国际化李宁分战略分析和评价发展战略BECDA自身现状环境变化消费者分析企业目标和动态竞争者分析企业经营战略要素分析自身现状——产品、形象、消费者、通路、研发、营销环境变化——体育用品行业分析消费者分析竞争者分析——nike、adidas、安踏、鸿星尔克、德尔惠等等企业目标和动态——年轻化、技术专业化、国际化李宁分战略分析和评价产品:专业的运动属性较弱、功能性不强休闲化在科技含量、创新和运动表现方面的认同感较低产品运动系列化程度较低产品没有明确的文化内涵形象:积极进取、社会责任感强、中国特色、民族企业、有潜力受众心目中的李宁:亲和的、民族的;体育的、荣誉的;中等价位、高品质;活力和进取精神;勇敢顽强数据来自问道Nike和Adidas作为国际化品牌给人们的印象主要是经典时尚、高价位高品质、创新设计与技术、青春热情时尚,与李宁在受众心目中的形象有很大区别。李宁要走国际化、年轻化道路必须朝着这个方向努力。受众心目中的Nike受众心目中的AdidasNike/Adidas——酷、时尚、国际消费者核心消费群老化(2006-2007年,李宁公司对消费者的市场调查报告显示,35-40岁的消费人群超过50%。)价格是年轻消费者(主要是15-25岁)选择李宁的主要原因,随着这个群体年龄的增长和收入的增加,他们更倾向于选择nike、adidas、puma等国际品牌打年轻牌,在延续既有品牌资产的基础上,开始将90后作为目标消费人群,打造“90后李宁”通路李宁产品在一线城市的影响力弱,销量主要集中在二、三线城市。(李宁目前在一线城市的专卖店数量仅为160家左右,而耐克和阿迪达斯的专卖店数量却几乎是李宁的4倍。截至2009年12月31日,李宁品牌于内地的零售店铺数达7249间,净增加1004间,李宁品牌新增门店数量及新增营业面积超过80%均来自于内地二三线市场。)产品商品陈列以休闲为主题网络零售市场的惊喜(“李宁官方商城”自2008年4月上线运营后,已经成为李宁最成功的专卖点之一,销售额在一年内增长了12倍,截至2009年年中,商城会员人数超过6万。)研发拥有开发中心和一定的研发能力,但产品研发主要集中在款式和样式上,在核心技术研发上投入不足营销热心社会公益事业,在消费者心目中树立了良好的形象奥运营销使李宁获得巨大的市场收益奥运会前,营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主奥运会后,网络营销取得巨大成功,加深了消费者对李宁的印象(李宁官方商城)李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略(将有限的运动推广费用分摊到了多个项目的赞助上,造成对个体项目的支持力度不够;)环境变化——体育用品行业分析体育用品行业2008年之前年增长率达到30%,但是2009年增长率只有11%,今年预计在15%左右。增长速度大幅减缓,将促使竞争变得更为激烈。中国体育用品市场在此前主要是靠分销(开店)推动,现在分销的空间已经不大,接下来的竞争主要体现在产品和品牌创新方面。中国的体育用品市场,最近三五年内,将向两个方向分化:基础市场,定位的是价格消费者;品牌市场,锁定的是价值消费者。价格消费者对于产品的实际功能很看重,其商业模式的核心驱动力在于价值纵向整合,供应链短、供应速度快,不是靠高毛利,而是靠资金的流转速度来盈利。价值消费者除了实际功能,还看重感觉,其商业模式在于打造品牌的溢价能力,包括品牌的文化内涵的积淀等等。