文档介绍：品牌继承:“王麻子”错在哪里?
2003年初,有媒体报道始创于清朝顺治八年1651年的老字号北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。根据相关审计资料,截至2002年5月31日,,,%,王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以求还债。
无意识的品牌之路
“北有王麻子,南有张小泉”,北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓,市场占有率曾在50%以上。从“王麻子”300多年的发展历程中,清晰可见的是“王麻子”似乎无意识地踏出了一条品牌之路。
从品质方面来说,“王麻子”创牌伊始就深刻认识到产品质量的重要性,将品质作为立身之本。为保证质量,掌拒的(相当于总经理)亲自下去选货,并形成了自己的一套质量监检测体系——“三看”、“两试”,坚持加以执行进行验收。
“三看”是:看外观、看刃口、看剪轴;“两试”是:试剪刃、试手感。凡无法通过“三看”、“两试”。
“王麻子”很早就采取OEM贴牌生产模式。“王麻子”自身不参与生产流程,而是大量收购普通匠人制出的刀剪,精选出质量上好的刀剪,打上“王麻子”的钢印出售,淘汰的产品全数退回。直到1959年,随着需求和规模的扩大,
“王麻子”刀剪才逐渐由“贴牌”向制售一体过渡,正式成立北京王麻子刀剪厂。
分销也是“王麻子”的营销特色。产品不仅仅在门市柜台上出售,为了扩大销量,“王麻子”经常派伙计(相当于销售员)采用走街串巷担卖、赴庙会开设售点、下农村挨户售卖等方式拓展销路。
传播方面“王麻子”也是独具一格。其时,还未有广告传播一说,但“王麻子”为了作宣传、闯牌子,手法也是别具一格,王麻子剪刀铺卖出的剪刀都装在一个印有“王麻子”字样的纸袋里,这已经十分接近现代的品牌购物袋了,随着“王麻子”纸袋的流传,其品牌传播在当时可想而知。
“王麻子”的服务承诺:如在一年之内,发生某种损坏情况,包换包退。“王麻子”说到做到,即使有超过一年损坏而要求退换的也照样受理。“王麻子”杂货铺的剪刀由此便以质量好、服务佳而远近闻名,赢得了美誉,不同地区的人们都慕名争相选购。经过几百年的发展,“王麻子”刀剪更是名扬四海。
究竟错在哪里?
时至今日,北京“王麻子”由鼎盛时期的每月生产7万把,到破产时全年还不到10万把的产销量,这种巨大的落差,到底是何种因素使然?
首先,“王麻子”在品牌维护方面缺乏力度。“王麻子”招牌名声在外以后,从民国开始,北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌,企图用以假乱真的手段争取顾客,由于当时市场竞争不甚激烈,加之
“王麻子”刀剪在质量上的精品口碑,这些假冒“王麻子”都没有能够立足。
步入市场经济,传播手段极大丰富,造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场,分羹“王麻子”的品牌资产,致使“王麻子”品牌形象严重受损,使其培育年轻消费市场的努力极大受挫,而“王麻子”面对如此窘境,由于经营状况等各种原因,没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。
在品牌继承这一点上,北京“王麻子”也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中,老字号“王麻子”令人惊愕地不见了,而新秀