文档介绍：日化品牌错嫁之鉴
在竞争异常激烈的日化行业,人们的目光拉回了上个世纪末的日化品牌豪门婚姻。
中国本土的日化品牌曾经历过辉煌:洗衣粉中“活力28,沙市日化”响彻大江南北;“南有白猫,北有熊猫”家喻户晓;“海鸥”、“天津”等雄踞一方;中华牙膏、美加净牙
膏畅销全国……面对外资品牌的大举进攻,一些本土日化企业选择了合资路。
本土日化品牌纷纷外嫁,但结局未必如人意。时至今日,这些本土品牌的命运也大致相同:曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了,即使有部分本土品牌仍然屹立不倒,但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。
草草外嫁
合资并购一度被一些本土日化品牌视为救命的良方,各地掀起了一浪高过一浪的合资并购热潮。
中国日化名牌的诞生实际上是中国经济转轨的特定象征,是市场竞争不充分的表象显现。在日化名牌的风光背后,也有着很多不稳定的因素,比如价格低廉、利润较低;渠道简单、产品单一;推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。
上个世纪80年代末至90年代初,宝洁、联合利华、汉高等日化巨头进入中国市场,他们挟雄厚资本实力,大打广告战,攻城略地。而这一时期,正是所有国内品牌感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。
曾经风光无限的国产品牌面对国内消费者纷纷购买外资产品,面对自己产品门前冷落的惨境,骤然间变得不知所措。
如何与外资竞争呢?许多厂家想到了合资,认为当时的品牌还有影响力,早点合资或许还能多值些钱。而且,当时整个中国都兴起了合资浪潮,政府官员都有着引资的任务,也希望国内企业能够合资,何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样,郎有情,妾有意,轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。
1994年是本土日化品牌外嫁的高潮期。当年2月,拥有浪奇、高富力等知名民族日化品牌的广州浪奇,与刚刚落地广州不久的宝洁和黄合资3000万美元组建了广州浪奇宝洁有限公司(广州浪宝),浪奇以全国知名度较高的高富力品牌、洗衣粉厂房和设备出资占40%的权益,宝洁和黄有限公司占60%权益。
双方短暂的蜜月由此开始了。其中浪奇宝洁公司在其50年的经营期限内,拥有使用“高富力”等品牌洗衣粉商标的专属许可,浪宝公司为此支付了4125万元的许可商标使用费。
同样的1994年,联合利华与上海牙膏厂合资建厂,联合利华以1800万美元现金入股,取得控股权,上海牙膏厂以中华和美加净两个品牌、土地厂房和设备作价1200万美元入股,占40%的股份。而在这一年,北方市场的熊猫也嫁入与浪奇同一夫家的宝洁。
继南方名牌浪奇率先与宝洁合资,北方老大熊猫也投怀送抱,而海鸥、桂林等则成为汉高旗下之兵。在这场合资运动中,本土品牌合资的初衷似乎都一样:圈更多的钱,做更大的事,拓展更大的市场份额,而选择的方式竟也出奇的一致:都是将自有品牌与设备转让给外资,都是在合资公司里占据不到一半的股份。
被打入“冷宫”
当初外嫁的意愿一定是想沾外国情郎技术、资金、人才、营销经验等光,来增强自己品牌的实力,达到维持生存或扩张市场的目的。
但没想到外资却有自己的想法,其结婚不是要继续打造中国的品牌,共享中国品牌成功后的利润,而看中的是中国品牌手中的生产线、劳动力,以及大片忠实的消费者群体甚至是销售网络,最终来冷冻中国的合资品牌,以达到扩大外资自有品牌市场、赚取更高利润的目的。所以,这场婚姻从一开