文档介绍：康师傅茶饮料市场营销战略分析
第四章战略定位分析
学习目标
通过本章学习,你应该能够做到:
了解企业战略管理理论的发展过程;
理解战略定位分析的概念和内容;
掌握战略定位分析的方法、竞争战略的类型及选择。
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第四章战略定位分析
第一节企业战略管理理论的产生与发展
第二节战略定位分析的概念和内容
第三节战略定位分析的方法
第四节竞争战略的类型及选择
第五节不同竞争战略对成本信息的需求
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第一节战略管理理论的产生与发展
一、战略管理理论的产生
(一)企业战略概念的提出
美国企业经营史学家钱德勒认为企业战略经营是:“决定企业长期基本目标,选择企业达到这些目标所遵循的途径,并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行的管理。”
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安索夫(Ansoff)在《企业战略》一书中提出“企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线,决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。
”
安德鲁斯是美国哈佛大学商学院的教授,他认为:“战略是一种决策模式,这种模式决定和揭示企业的目的和目标,以及达到这些目的的重大方针和计划,从而决定着企业正在的或者应该从事的经营业务,决定着企业所属的或者该属于的经营类型。”
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(二)战略管理概念的提出
“战略管理”最早是由安索夫在他1976年出版的《从战略计划走向战略管理》一书中提出的。
美国学者斯提纳在1982年出版了《企业政策与战略》,他认为:“战略管理是确立企业使命,根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标,保证企业目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。”
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不同的观点:
(1)战略管理是企业在处理自身与环境关系的过程中实现其宗旨的过程;
(2)战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动,以实现企业的宗旨和目标;
(3)战略管理是决定企业长期表现的一系列重大管理决策和行动,包括战略的制定、实施、控制和评价。
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二、企业战略管理理论的发展
在20世纪60年代,诸多学者认为战略应该适应环境的变化,战略计划应是面向未来和全局的,它的重点不在于规定企业发展的各种指标,而是要指明对企业生存与发展最有利的途径。战略管理的重点在于对环境进行预测、制订长期计划和资源的静态配置。
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20世纪70年代安索夫在他的《战略管理》一书中系统地提出了战略行为模式,他认为战略行为是一个组织对环境的交感过程,以及由此而引起的组织内部结构变化的过程。
20世纪80年代以美国为代表的西方管理理论迅速发展,一些学者将“战略”、“制度”、“组织”等作为企业管理中的“硬性”因素,而把其他因素作为“软性”因素。
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1985年,行业结构理论的代表人物迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出:“决定一个企业盈利能力的首要和根本的因素是行业的吸引力。”
1990年,核心能力理论的代表人物普拉哈拉德()与哈梅尔()发表了《企业核心能力》,他们认为竞争优势的真正源泉在于“管理层将企业范围内的技术和生产技能合并为能使各业务可以迅速适应变化的机会的能力”。
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近年来一些管理学者提出了新的战略管理理论,即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。
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(一)动态能力论
第一,“动态”这一概念强调的是企业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力,当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时,就需要企业有特定的对创新的反应。第二,“能力”这一概念则强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企业内、外部资源的能力,以满足环境变化需要。
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(二)竞争动力学方法
首先,它研究处于竞争状态的企业之间的竞争作用,这种竞争作用产生的原因,以及竞争作用发生的可能性;第二,它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素;第三,它还对不同条件下的竞争结果进行了分析和对比。
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(三)动态竞争的主要特点
(1)动态竞争是高强度和高速度的竞争,每个竞争对手都在不断地建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势, 竞争对手之间的战略互动(Str