文档介绍：服务营销讲义
内容简介
随着服务经济时代的来临,服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。在西方发达国家的MBA教学中,服务管理与营销是必修课程之一。作为一本经典教材,本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作,作者曾获美国市场营销协会奖。
本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、服务文化等内容,从管理和营销的层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。
本书不仅仅适用于服务业,对制造业、公共部门等所有提供产品或服务的组织也有指导意义,而且语言通俗流畅,案例丰富,论述点面结合,适合高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生,各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员,以及企业咨询人员阅读。
目录
第1章服务竞争:服务管理与关系营销的重要性 1
服务的作用 2
隐性服务·顾客观念·服务观念·服务战略观与其他战略观的比较·顾客关系管理战略观·智力资本的重要性·股东价值、服务与关系战略观
服务竞争导向产生的原因 8
营销:业务流程中的
“处女地” 9
本书的研究目的和方法 11
第2章关系营销:管理与营销
的新模式 13
交易和关系:营销中的
核心概念 14
服务管理中的“关系”·重新强调关系观念的意义·交易观念与关系观念的差异·古代关系营销案例
关系营销战略与战术问
题研究 19
将企业界定为服务企业·企业服务过程管理·合作关系与合作网络·与顾客直接接触·建立顾客数据库·创建顾客导向的服务体系
什么是关系 23
顾客何时是“顾客”·是否所有的顾客都热衷于关系·顾客的“关系利益”
信任、承诺与吸引 26
关系营销到底是什么 28
小结及讨论题 29
第3章服务的本质、服务消费及其对营销的影响 31
服务概念的界定 32
服务的特性 33
服务的分类 35
服务消费:过程与结果消费 36
有形产品营销中的顾客管理:传统的产品营销三角形 37
从服务角度管理顾客:服务营销三角形 38
服务管理与营销案例:“残缺”的“产品” 40
小结及讨论题 41
第4章服务与关系质量 43
服务质量研究 44
服务质量是由顾客感知的质量·质量构成:“什么”和“如何”·服务质量的其他构成要素·质量与竞争优势
顾客感知服务质量 48
通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量·顾客感知服务质量综合模型·Gumm-esson 4Q产品/服务质量模型·关键时刻与服务质量·情感与情绪的作用
服务质量感知方式及其特性 53
服务质量决定因素和SERVQUAL评价法·顾客的服务预期及服务体验的度量与比较·关键事件研究:顾客感知服务质量的另一种衡量方法·感知服务质量与顾客满意度·总结:良好感知服务质量的7项标准
关系质量:感知服务质量的动态衡量方法 59
关系质量分析的基本理论·质量关系模型中的感知服务质量
·Liljander-Strandvik关系质量模型
动态的顾客期望 65
模糊期望·显性期望·隐性期望
小结及讨论题 68
第5章服务质量管理 71
管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因 72
服务改进工作失败的原因·什么是良好的服务质量
服务质量管理:差距分
析方法 74
质量差距的管理·容忍区域管理·服务质量函数的形状
服务质量与质量管理研
究的基本结论 81
服务质量管理规划 82
服务补救:服务失误时
的质量管理 84
服务失误与顾客抱怨处理·服务补救的原则·服务补救的程序·服务补救时机的选择·服务失误与质量问题管理总结
小结及讨论题 90
第6章服务质量改进与顾客关系效益 91
顾客不愿为改进的服务质量付费的原因 92
质量改进成本·质量“无成本”:低质量成本巨大·优质服务质量、较高顾客保持率和更多的利润
顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析 94
顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析 95
顾客付出:顾客所需支
付的成本 97
直接关系成本·间接关系成本·心理成本·价格、关系成本与长期总成本和付出·服务质量差的代价:丧失溢价优势
供应商的关系成本 101
优质服务是一种双赢的策略 102
关系发展过程中的顾客
感知价值 103
价值及对价值破坏因素的管理·总的服务产品组合价值的量化
6.