文档介绍：2006年镇江市首席公馆社区富源项目定位报告
镇江首席公馆社区
富源项目定位报告
广州旺地发展顾问公司 2006年3月
目录
第一部分:项目整体定位
第二部分:项目命名与缘起
第三部分:产品市场分析
第四部分:项目形象定位
第五部分:产品经营定位
第一部分项目整体定位
第一章:项目整体定位
镇江首席公馆社区
打造镇江集时尚、品位、荣耀、财富于一体的国际高尚住宅区、镇江社会名流的理想聚居地和镇江最具魅力的居住社区,引领镇江人居新时代。
项目整体定位:
定位缘起
项目资源1
自然资源——环境优美
地块内原生林区、自然湿地、鱼塘众多,自然小环境优越
紧邻运河绿化休闲带蜿蜒的河道和良好的绿化,靠水临绿,环境优美。
与学府区相邻人文与自然环境佳。
定位缘起
项目资源2
人文资源
国际化高新产业园区;
学府路区域大学集中,人文气息浓郁;
周边环境山水相容,“仁者乐山,智者乐水”,容易形成独特居住文化氛围。
定位关键词
高品质
多样化
集约化
价值感
均好性
项目定位原则
体现世界住宅的发展趋势
绿色、节能、环保
体量更合理
细节人性化、更接近真实生活需要
景观环境比重更大
优化而非改变天然生态(古运河)
产品形成过程化
规划整体化、发展连续化
突出优势、扬长避短
过程创新、强化差异
第二章:目标消费群定位
目标客户来源
都市白领精英、年轻人
企业白领,是社会的中坚力量。有着较高的文化教育水平和新思想的学习能力,容易接受新鲜事物,喜好时尚,追求自由生活空间,且有一定经济能力。
镇江本地党政机关、企事业单位中高层职员
该类客户(含教师)属于有实力在本项目落户的阶层,亦有升级换代住宅的消费需求。他们在镇江拥有较高的社会地位、政治地位,亦有一定的财富积累。他们具备一定的文化修养,讲求生活质量,对私密性有较高的要求,不愿意露富。将是小高层住宅的最庞大的潜在消费群。
镇江本地高收入行业的中高层管理者
作为高利润行业的的中高层管理者,该类消费者属于当地社会的中产阶级,他们既有高学历、高素质也有高收入,是社会精英。他们文化修养高,有个人独特的生活品味,追求高质量的生活方式。
镇江本地希望改善居住环境的二次置业者
镇江的消费者属于比较成熟的理性消费者,而发展商对产品的把握落后于消费者的需要。当好产品出现时将吸引有能力的部分已购房者改善居住生活。(此类型消费者与前三类消费者,存在交集)
镇江在外地营商、从政、工作的成功人士
由于镇江的消费水平与经济发达城市的消费水平存在较大落差。该类消费者有能力在本项目落户。叶落归根的乡土情节也将吸引这些在外的镇江游子返乡置业。而本项目的设计高出镇江平均水平甚至达到沿海地区水平,亦符合该类消费者的消费口味。
镇江本地营商的成功人士
随着宏观经济的不断发展,镇江工农业、商贸、电信、休闲服务、医药等各个行业将不断涌现出新生的富裕阶层。
该类客户为事业有成、积累了一定的财富的成功人士,是镇江市处社会/财富金字塔上部的阶层,他们在消费方面追求追求既高贵又与别不同的产品,以求彰显出其与众不同的社会财富地位。又普遍存在一种附庸风雅的潜意识,企求能得到对其文化修养的认可。
周边地区购房者
京口城区,在城市基础设施、生活配套设施、教育及社会福利等方面都具有优势,同时还具有优良地居住环境空间。
这将吸引周边县城、乡镇的富裕阶层移民,吸引周边地区生活环境较差的客户来镇江置业。根据资料显示,镇江的房地产市场对周边市县具备一定的辐射力。
这部分客户或具有很强的经济实力,或具有较厚实的经济积累,他们对价格的敏感度高也十分注重产品品质。高品质的产品、整体上超越镇江现有楼盘水平的产品,必将赢得这批客户群的青睐。
第三章:目标客户群特征分析
身份特征
本项目的档次及价格水平,决定了目标客户群必定是家庭月收入达3000元以上的中高收入阶层。若按工作性质和职业特点分类,可将目标客户群大致分为以下三类:
一、私营企业主阶层
指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资,以获取利润的人士。私营企业阶层的成员在改革开放早期主要来自于城市社会的较低阶层。但在1992年以后,具有文化专业知识的原国有和集体企业的管理人员、专业技术人员和机关干部开始大量加入这一阶层,使这一阶层的社会形象和社会地位有了极大的提高。所以,这一阶层的总体文化背景范围较大。
二、中高层职员阶层(含部分高职称高学历的专业人士)
指大中型企业中非所有者身份的高层管理人员。其社会来源主要是四部分人。第一部分是原来的国有和集体企业干部和中高层职员。第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的民营企业。第三部分是“三资”企业中的高层管