文档介绍：2007年长沙南国嘉苑项目整合推广策略方案
南国嘉苑二期项目整合推广策略方案
广州达观机构 2007/5/18
凡有高度不应沉默
项目 PK 昭君
相传昭君貌美如花,却因画师之错,将其绘成平凡之女,结果失之宠幸;尔后皇上将其配于塞外大汗,方见其本人,却见昭君有沉鱼落雁、闭月羞花过人之处,尔后悔不己。。。。。
今达观以昭君之事,审项目之势,知其理,得其同。
第一局解剖南国
我们有什么
1、纯粹复式大宅
2、51>.4米客厅挑空层高
3、每层三户共享的公共花园平台
4、100米的高度
5、立体式社区、立体式园林
6、 155-162平米大户型
7、南城的良好区位和配套
纯粹复式大宅:全城唯一
每三户一个空中花园平台:全城唯一
,全城罕有
有别墅般的享受,却只有别墅约1/3的价格
1、不得不承认,本项目具有很多独一无二的特色
2、卖点谁做主角?
■四大卖点,谁作主角,谁做配角?
■如果没有明确主次分工,推广上难免主题模糊
■纯粹复式是个好卖点,但复式并非给客户带来购买冲动的核心理由
■,却不独特
■100米高度不错,但100米高与居住享受有多大关系?
空中花园理所当然成为主角,不仅独特
而且能打动消费者,它满足消费者的某种需求
纯粹复式大宅——从来都是有钱人的标志
3户一个空中花园平台——花园私享,有能者居之
100米高度住宅——如上海世茂滨江花园、广州凯旋会从来都是豪宅特色
形象应走高端路线,匹配产品价值
3、项目形象走什么革命路线?
重塑高端价值
提升产品价值利于价格调整
发展商品牌塑造、实力体现
本项目的特色鲜明
甚至在长沙独一无二,天下无双
一个如此有特色的项目,理应在长沙发出自己的声音,明确彰显项目特色,以与所有对手区隔!
对产品特色的挖掘我们做到了吗?
?
对产品特色的表现我们做到了吗?
?
第二局拷问南国
1、主题诉求点太多
“南城首席纯复式立体庭院社区”
■不错,一句话把全部意思都表达出来了,看上去挺美,但消费者记得住了么?
意思表达得越多,表达的信息就越不明确。
■五指伤人,不如握紧拳头单点击打,效果更好
2、主题诉求并不到位
“精致复式火热销售”
■对本项目而言,我们不是精致,而是纯粹,而是全部都是复式
■复式产品有很多,但全部都是复式的产品并不多
■复式并非本项目的特色,纯粹复式才是
3、主题诉求挖掘不够深
精致复式、空中庭院特色鲜明,但仅仅告诉人们这个信息是不够的,
还应该告诉他们这些居住的享受、人性的设计、内心的感受
从单纯产品介绍的层面转到与消费者心理沟通、精神层面的沟通。
4、形象包装平庸,一个贵族血统的人被穿上农民的衣服
■一个不认识的常人,穿上名贵服装、戴上名表,梳妆打扮一番,就让人刮目相看;如果换成乞丐装,人们就把他当成乞丐。
■同样的人,不同的包装,有不同的结果
■本项目前期包装落入了俗套,形象上不去,与本项目复式特征、大户型的高档
形象相差较大,
■一个有着贵族血统的人被穿上农民的衣服,不利项目销售及发展商品牌营造
结果造成:酒香在巷子,美丽的昭君并未被客户(皇上)所清楚了解,
我们要做的是:展示昭君最美的一面,让世人都知道昭君的过人之处。
〔
〕
拷问并非批判,而是为了批判的继承前期提出的空中四合院、空中庭院的概念,是很符合项目特征的
第三局重塑南国
目标消费群再探索
本项目有豪宅的产品特征,却无豪宅的总价,
50、60多万总价复式大宅,该层面的消费力属于典型的主流阶层。
目标客户特征描述——主流阶层
他们是这个城市中的主流阶层
他们文化程度中高但一直向前
他们职位中等但前景光明
他们收入中等但前程无限
他们消费中等但潜力可观
他们在物质上追求的是中档名牌
他们在精神上追求的是自我价值体现
他们代表这个城市的主流阶层
他们有的是主流的价值观
他们想住别墅,却对别墅总价望而却步;
他们想住别墅,却留恋市区,不想远走郊区;
他们收入颇丰,希望生活空间足够宽裕;
他们三代同堂,希望既住在一起,又互不干扰;
于是,他们选择南国嘉苑
他们喜欢高层,可以晚上一起欣赏星城夜景
竞争对手再研究
鲜明的特色决定了本项目没有产品层面的对手!
我们不愿在竞争对手上做太多分析,原因只有一个
核心竞争对手无非只有两种:

相同价格的对手——没有本项目特色的产品,不构成实质竞争;
相同产品不同价格的对手——目前没有!
相同价格,或者相同产品
严格来说,本项目只有价格上的对手
没有产品上的对手
说“没有竞争对手”并不是盲目自大,
客观上也有许多分流客户的项目,如三万