文档介绍：2007年保利西山林语项目推广策略及整合传播计划
保利·西山林语
推广策略及整合传播计划
把什么东西——What (项目定位)
卖给什么人——Who (客户定位)
以什么方式——How (营销策略)
在什么时机——When (推盘策略)
以什么价格——How much (销售预期)
项目定位
What
项目解读
海淀未来的核心区域。
冷泉区域
一、区位分析
区位
交通
区域交通十分便利。
发展
山后区域的中心,未来发展潜力巨大。
地理位置优越,交通便利,未来发展潜力巨大。
自然生态环境
项目解读
二、自然环境
人文自然景观
山水自然景观优越,人文自然景观丰富
清华大学、香山、玉泉山、万寿山、圆明园、颐和园
西山文化传承,人文气息浓郁
项目解读
三、人文透视
“三山五园”西山皇家园林文化
红楼文化遗产
诞生画家
佛教文化的中心
西山的文化,汇集皇家园林文化、红楼文化、人文古迹、佛教文化于一体,是京城独有的源远文化的集合。
总建面6>120万平米,区域绝无仅有大盘
项目解读
四、规模分析
项目解读
五、品牌分析
大品牌源于
从艺术的角度赋予建筑独特的价值
保利地产品牌
品牌实力
打造中国地产长城
品牌理念
和谐生活自然舒适
品牌气质
具有文化艺术气质
项目解读
六、自身总体分析:
保利-西山林语
自然环境优越而稀缺
人文氛围浓郁
区域未来发展潜力巨大
区域唯一大盘
山水
人文
发展
大盘
保利地产,高品牌知名度
品牌
百万平米超大生活城
核心价值阐述
核心价值
项目价值提炼:
自然山水
人文
未来发展潜力
百万平米大盘
项目定位
项目定位:
西山百万平米低密生态人文生活城
第一:拥有项目独一无二的排它卖点:百万平米
第二:西山,拥有独特的山水自然资源
第三:拥有较强的人文文化内涵
自然环境
静香山,无所及
御墅临枫
西山
山水、人文
三山五园又一园
御园
百望山
科技
恒温恒湿科技住宅
上第MOMA
上地
西山区域产品推广大部分以山水自然景观为主
山水
依山而筑随物自然
香山清琴
百望山区域产品推广以山水自然景观为主
山水
大宅,藏山水而蕴财富。
百旺茉莉园
上地区域产品推广以科技为主,少部分也有主打人文精神。
科技、环保
超乎想象的The House 完全不同的花园洋房
The House国际花园
校园人文精神
一期:中国硅谷生活城
二期:重归中国学府根
橡树湾
低密度、宜居生活
11>.和谐领秀温暖生活谷
领秀新硅谷
主推方向
slogan
案名
区域
竞品卖点
周边项目分析:
周边推广方向
竞品卖点
竞品推广分析:
山水景观
科技
人文
保利-西山林语
山水
人文
发展
大盘
差异化
百万平米大盘
小盘:是满足基本居住的住宅
大盘:是倡导了一种生活方式
大盘概念
小盘与大盘的概念阐述:
客群定位
Who
从项目所在地理位置的角度,
客户方面我们主要锁定在海淀区域,
即香山、中关村、上地、泛中关村区域,及海淀的周边区域等。
但从宏观的角度来看,
整个项目的体量超大,而且具有一定的稀缺性,所以我们的客户群体也会表现在海淀的周边区域朝阳区等,甚至会辐射整个京城。
客群定向
区域定向:
整个京城
海淀周边区域,
朝阳区
整个海淀
区域
中关村及
高校园区
科技园区
客户主要定向为海淀区,及海淀周边的朝阳区,辐射整个北京城
客群定向
区域定向:
客群定向
人群定向:
知名学者/学术专家/学府教授/科研人员/高校教师,集中于海淀区内各大高校学府、科学研究与学术机构中。
高级知识分子
行业高层精英
IT精英/高新产业/出版业精英,分布于海淀区内各科技产业园区、中关村等地,即海淀全区。
人群定向从两个方面切入,高级知识分子和行业高层精英
客群共性:
热爱生活,生活至上
核心价值观:
真正的知识分子,社会的骨干力量;
拥有追求文化的情结,希望从文化和学知中获取人生乐趣和生命养料;崇拜真理、崇尚权威,理想是毕生与知识共同生活;
对各个行业对品牌都有较强烈的认知和信赖,如地产行业的大品牌保利、万科等等,他们的品牌忠诚度很高,认为大品牌会营造出一种新的生活方式,是我们所需要的;
热爱交流、热爱思想的碰撞,认真严谨,坚守信仰。强调思考的前瞻性和长远性;
热爱生活。注重对后代的培养教育,愿意为后代创造一个良好的生活空间和生长环境。
崇尚文化
品牌认知度高
热爱生活
目