文档介绍：2008年厦门市鹭岛北海湾定位及营销策划提案
鹭岛·北海湾
定位及营销策划提案
20081>.
报告的目标导向:
■提升项目价值、利润最大化
■塑造稀有、奢适的豪宅形象
前提条件:
■稀缺的纯别墅御海大宅
■位于集美文教板块,区位配套、交通条件优越
■匹配准五星级SPA度假酒店
通过市场情况、客群需求、项目立地条件来分析论证
项目定位
市场情况
立地条件
客群需求
【论证】
基于目标,报告需解决的项目定位导向:
提升项目价值
利润最大化
论证一市场情况
供求状况:㎡,㎡,㎡。
主力面积:独栋区间为300-450㎡;双拼区间为250-300㎡;联排区间为200-250㎡;叠加区间为170-220㎡。
价格体系:-2万/㎡,双拼//㎡——/㎡;独栋主力总价区间为450万-800万;双拼主力总价区间为325-500万。
厦门别墅市场结论1
配套状况: 在售项目多设有会所,拥有泳池、网球场设施,但会所主题及功能配置缺乏亮点,建议本案在会所设置走差异化路线,形成特色。
市场供给:未来新增别墅供应量将超过12万㎡,主要分布于岛内东部以及岛外集美、同安板块;加上存量房,总供给体量近37万㎡。
厦门别墅市场结论2
市场情况论证结论:
■机遇:
——国土资源部2006年6月1日起一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关
用地手续,并对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步
控制。因此,别墅类产品将因为政策因素成为最具稀缺的物业。
——新政策下的土地容积率限制导致纯别墅社区严重稀缺,待推项目多为混
合性社区。
——大厦门规划,楼市整体价格的迅速上涨,托起别墅更高的涨幅空间。
市场情况论证结论:
■挑战:
——未来高层泛豪宅竞争情况残酷,必须寻找产品差异化竞争力,并量化细节
保障品质
——同区位的国建东海岸/比华丽项目成交价格低、产品形象成熟,将对本案预
期的高价值实现形成价格突破的压力。
论证二客群需求
客群的置业选择是一个心理历程
认同城市——认同区域——认同项目——认同生活。对购房者而言,选择一个居所,更是选择一种生活
为什么认同厦门? 环境好/温馨/适合居住…….
为什么认同集美? 区域前景看好/文教区的教育魅力/环境优越/交通便捷/大配套齐全/投资价值空间
为什么认同项目? 100%别墅的纯粹社区/准五星级SPA度假酒店配套的唯一性/尊崇奢适的项目形象
客群的区域认同
客群以闽南私营企业主为主,以集美、同安政府官员为辅;
极度注重身份彰显,希望通过居所界定自我的成功以及社会的认同。
安全意识强,由于贫富差距等社会因素造成的治安问题,使其对财富的持有、人身安全的防范提上新的议程。
注重后代的教育问题,希望自己的财富为后代提供充足的教育条件,以期子女在今后的社会竞争中取得较高的起跑线。
注重圈层友介,置业心理偏保守,认同朋友圈介绍的产品。
目标客群特征
论证三项目特征整合
配套资源
依托文教区大环境,配套资源丰富,包括:园博园、中洲岛度假区、嘉庚纪念馆、嘉庚体育馆、大学城等。
位于集美集源路以北,浔江路以东,东临海湾,并与国建东海岸、比华丽形成高尚别墅群落,并建有集美区首个准五星级SPA度假别墅。
基地概况
整体规划采用阵列与环绕的院落组合,私家宅前院落视野空间局促,由于分布密集,各座向景观视野空间范围小,观海面更为国建东海岸所遮挡。公共景观空间主要布局于入口处以及下层式泛会所周围,公共空间阔绰性不足。
规划概况
建筑规划为新亚洲风格,但以目前工地外立面的构件及材质处理,其整体的形象与先期规划存在相当的差距,势必影响本案在市场中的认可度以及价值预期的涨幅空间。
建筑设计
景观规划采用热带雨林设计风格,在植物的选择上以匝地乔木与热带树种为主绿化植物;小品营造上以小桥流水、卵石河道、林荫步道为主轴,以花榭柱廊、雕塑、地景喷泉等为副轴。
景观规划
-,主力面积为400-450平米之间,于在售及待推别墅项目中,总面积较大。
102-540平米的前后私家院落
-134平米的采光地下空间,集健身、娱乐、聚会功能于一体
6米高挑高客厅,螺旋式欧式楼梯、大面积落地玻璃窗
二楼三楼设有豪华卧室,均带有独立卫生间,主卧空间阔绰。
顶楼均规划独立书房及外带观景甲板大露台。
户型特征整合
物业服务:未定
安防:1、彩色闭路电话监控系统
2、彩色可视对讲门禁系统
3、背景