文档介绍：2008年扬州万豪西花苑项目营销推广
万豪·西花苑
项目营销推广初步建议案
项目分析篇
(一)宏观分析
二季度,银行存款提高61>.74个百分点。购房贷款需求有所下降。自1999年以来,房价与收入比超过6的家庭占比一路攀升,。对房价的观望度大幅提高,对房价下跌的预期加重,投资客大量退出市场,楼市购买力处于理性回归阶段。。%,,为2004年以来最低水平,个人购房贷款需求和投放景气度呈双下降趋势。
今年一季度全省住宅用地出让的平均价格是1174元/平方米,%。从近期周边城市土地出让来看,底价出让与流拍已不足为奇。土地市场依然受宏观调控的影响,银根紧缩导致房企拿地趋于谨慎,楼市不温不火也降低了各方对房价上涨的预期,土地拍卖市场已显露颓势。
未来相当长一段时间内开发商都将面临需求下跌的困境,销售难度急剧加大,开发企业资金链趋紧,对于众多开发企业来讲,又快又好地去化项目对企业发展与存亡都至关重要。这也必将带来新一轮促销潮,竞争将更加激烈。
目前扬州楼市供给充足,随着东区与北区的突起及其价格优势明显,西区楼市面临的压力显露无疑。京华城中城、西郡188花园、新能源和美第等众多项目形成市场围攻之势,而市场观望的加大,造成僧多粥少的局面,如何在烽火连天的战场上突围,并赢得这场战役的胜利,产品力、策划力、执行力将是我们要加强的重点与难点。
(二)微观分析

①项目一期已初具规模,准现房展示,现房实体感受,更增强购房信心;
②周边配套齐备,体育、商业、教育、医疗等一应俱全,且优势明显。与周边竞争项目比较,本案拥有优越的环境资源,依托近社区配套,打造一处繁华之中的宁静居所;
③项目以多层主打,在小高层产品打天下及地处西区CBD的市场格局中,更显稀缺性。另外,项目由多层、单身公寓、花园洋房、小高层组成,产品更具多样性满足不同客群需要;
④本案的新中式风格具有较强的吸引力,与传统的中式的深沉及现代的跳跃相比,更显稳重大气、文化底蕴、现代气息,与周边项目形成明显区分。

①卖点未阐释透彻新中式风格力求唤起人们心灵的回归与共鸣,在推广上应在“中国风”上下功夫,同时销售道具(如,案场布置、宣传单页、导引系统等)风格协调深化,把“新”字充分体现。另外,配套环境、智能化配置、绿化景观等优势应根据推广需要深入阐述,切中客户心理要害。另外,平面广告画面略显平淡,在目前广告遍地的楼市中,根本无法脱颖而出;
②推广手段有待优化本案地处京华城西侧,目前新盛置业地块未开发,主干线公共交通单一不便,主要通过广告吸引客户远远不够,案场坐班式销售已显压力。本案应推广与销售协调配合,广告与活动相结,适度适时辅以促销策略,提高客户关注度,提高去化水平,这也是切合公司品牌营销的思路;
③现场营销通道强化既然是现房,我们应更好地发挥现房优势,在样板房没有完工前,我们应规划好一条合理的营销通道,让客户身临其境,对销售将有很大帮助;
④案场管理进一步提升案场是一个项目精华浓缩的体验场,是一个造梦的场所,如何让客户在跨进售楼处大门的那一刻就为之心动是很多项目都在思考的问题。售楼员的精神面貌、接待流程、接待技巧、细节优质服务等都是让客户心动的试验场。
(三)问题发现与解决
通过上述分析,介于目前销售状况,提出以下策略:
1、扩大宣传面,加强宣传力度,有针对性使用媒体,全面开发,集中优势轰炸。
2、通过情感诉求与参与度及吸引力强的活动强化项目对客群的吸引力。
3、案场进一步整合强化,适量布置营造氛围。
4、多重营销手法如,案场销售、广场营销、企业拜访团购营销等组合应用,多点开花。
5、对案场外围环境进行改造,城市指引系统多点应用。
整合推广篇
一、整合推广
(一)推广思路
现有的推广主题“中国风世界潮”在市场上已有一定的影响,但却未能全面透彻地概括出项目特色。在项目接下来的推广中建议对项目卖点进行更进一步的升华,使之具有更强的支撑力、吸引力、穿透力,更便于传播,对项目形象和价值进一步拔升。整个推广过程中围绕“现代新中式文化府邸”和“西区特色景观尚品社区”两条主线全面展开:
1、现代新中式文化
现代新中式优势是什么,给客户创造什么样的生活?这是我们在后期推广中要重点思考与解决的问题。中式文化的端庄儒雅,融入现代建筑舒适生活元素,结合扬州城市深厚的主题文脉,通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划,园林设计、产品