文档介绍：2010年10月26日西安绿地大明宫项目整合传播策略案
谁主大明宫
绿地大明宫项目整合传播策略案
开发商:绿地集团
提案:三友良品
时间版本:23>.0(101026)
家国·民生·绿地
大市
出品
品牌
【提报重要宗旨】
【提报大纲】
??应世而出
??板块发展
??品牌竞夺
??有为而治
大明宫之争
Ⅰ
A 新政之下,市场有乾坤
板块发展
品牌竞夺
应世而出
有为而治
发问:929之后,大地产何去何从?
思考:无论新政的执行状况如何,就市场的效果来看,刚性需求是大浪淘沙难以抑制,再次分析所谓刚需与投机对流实况:
1——第一次置业计划
2——改善性居住,对居住品质更高要求
3——非投机性质的投资行为
小结:假设置业者在地缘上比较确定,需求明确的导向更倾于一种长久型的居住计划。
小结:市场需求鲜明且集中
首次置业首选考虑
追求品质居住改善
城市高端居住形态
第三集群
第二集群
第一集群
1成份额
2成份额
4成份额
图示:新政下的消费主力梯线图
7>B 大势之下,看出品走向
板块发展
品牌竞夺
应世而出
有为而治
发问:什么样的产品将是市场主流的消费品?
思考:简而言之,什么样的产品将是适销对路的中坚力量?返回来再看主力消费群。
小结:
1)近年来,缘由股市与房产投资的风险,高利润回报,产生了大批富人阶层,包括陕北富豪、事业处上升期的中高产阶层,在历经多次置业后——亟需低密度城市产品的出现
2)改善性居住产品!——产品的品质是关键
3)首次置业!——时间因素是关键
低密度城墅
改善性三房、四房
首置两房
楼市三大驱动主力
C 绿地高端,仗墅行市
板块发展
品牌竞夺
应世而出
有为而治
西高新
西高新CBD第一地产主导品牌
政务中心最高端奢装豪宅制造者
创生浐灞最贵生态别墅
政务中心
浐灞CBE
大明宫
再一次冲击城市影响最高
践行政经金圈城市豪宅钜制
曲江
绿地西安高端品牌之路
* 2010年,绿地西安全系高端布局
西高新——诺丁山
(CBD别墅)
绿地迈入高端豪宅创制时代
绿地2010年豪宅出品东南西北巡展
城南——九号官邸
(国墅)
城东——绿地生态城
(生态墅)
政务中心——海珀兰轩
(奢装豪宅)
【大明宫地产品牌鸟瞰】
2008年 2009年 2010年 2011年之后
华远
中建
绿地
大明宫开园
华远——奠基者中建——跟进者绿地——主导者
品牌差异化
华远、中建在大明宫的首发项目,亦是其品牌在西安的首发,
绿地,深耕西安6年,拥有广泛的认知度。
大明宫,绿地势在必得!
【品牌的意志】
2011——绿地
开‘城’布‘宫’
【项目品牌形象】
绿地,印玺大明宫
【项目品牌形象备选】
绿地,成就大明宫
D 角逐大明宫,谁和我们在一起?
板块发展
品牌竞夺
应世而出
有为而治
发问:大明宫板块,市场上有哪些产品形态?
思考:在看竞品之前——观察大明宫板块价值走向。小道消息,万科有可能将在大明宫遗址公园制造最近距离的豪宅!这是一种信号!从成长趋势上讲——大明宫的豪宅区怎么超越曲江?问题——这和本案有什么样的必然关联?
中建·开元壹号——明显的地段优势,大社区内设计小高层、高层等,讲究居住的舒适性。
华远君城——分5期开发,现下销售的smart公寓,性价比高,后续规划将有改善性产品跟进。
小结:大明宫区域价值亟需重新定夺!亦有机会重新定夺!
【绿地大明宫项目综述】
地段:东二环延伸段,北临环园中路
地块:由分散的五个地块组成
总建面:120万平米
容积率:3
产品形态:新里产品+海珀初级版产品
+经济型别墅+地标商业
高品质
居住区
【项目价值梳理】
城市皇脉:大明宫遗址公园开园后,将成就大西安热点板块
别墅社区:二环上,120万㎡低密度舒逸别墅生活区
高尚生活:呼应大明宫皇家居住精神,标高城市生活风尚
地标商业:与区域公建相契合,打造区域繁华旗舰
绿地高端:绿地集团城市高端宅邸,倾城而起
区域划分
户型
面积(㎡)
总量比例
新里产品
两室
60-75
80-90
50%
40%
60%
三室
90-115
115-130
15%
70%
30%
海珀初级版
四室
(海珀初级版)
160-180
15%
经济型别墅区
叠加
180-200
10%
联排
200-220
10%
关键的35%
主流产品
突围产品
【项目细节】
价值最大化,即:把握关键的35%
大明宫遗址公园
中建开元壹号
华远君城