文档介绍：2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报
黑弧奥美事业二团队
2010年4月9日
福州华润置地橡树湾项目提报
这不是一次全年度的广告推广
而是一个被全程体验的广告运动
障碍:
A、统领:大盘形象的强化和分类产品形象强化间的博弈
B、体验:差异化竞争优势滞后能否提前释放
一探橡树湾
华润置地·橡树湾
建设地点:
福州市仓山区洪湾路西侧,三环路东侧,处于浦上大桥和湾边特大桥之间
项目四至:
基地由四个地块组成,西临三环路,东侧洪湾路,南侧凤山路,北侧杨财路
用地规模:总占地面积5403>.18亩
建设规模:项目总建筑面积近80万平方米,,
建筑类别:联庭、高层
关键词:学区江景豪宅大盘
回顾09年橡树湾品牌建设:
09年橡树湾品牌已经在福州推开
概念在媒体不断提出,
人文气质同时传递。
之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上,一定程度上帮助了华润品牌在福州建立知名度,但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验,使得消费者没有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。
开发计划:
2009年初1期联庭别墅产品动工;2009年9月2期高层产品动工;2010年6月联庭别墅封顶;2010年6月高层产品具备预售条件。
2010销售任务:
联庭+高层完成15亿销售
再看2010年工程节点及销售任务:
联庭、高层共同推售分别出现不同产品形象及宣传
易造成大盘形象混乱,
分散攻击而造成攻击点薄弱的劣汰。
扫除第一个障碍:
大盘推广,品牌先行;
大盘的成功操盘手法往往使用大品牌来带动子品牌
通过建立大品牌的好感度,带动项目整体销售。
认识华润橡树湾的客户,从认识到喜欢(忠诚度客户)
对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣,了解并产生购买兴趣(中间客户)
目的
我们的品牌发力点在哪里?
怎么做?
再探橡树湾
项目
融信大卫城
三盛托斯卡纳
公园道一号
橡树湾
评
主要竞争比对
无明显优势
略胜
景观
毗邻福州最大的金山湿地公园,与福州名山“左旗右鼓”之旗山隔江而望
三盛??托斯卡纳位于南屿新城,毗邻旗山
第一排正对乌龙江,毗邻630亩金山公园与3600亩乌龙江湿地公园,270°江景
背靠飞凤山,面朝乌龙江,沿江观景线长达1500米
规模
占地286亩,
占地面积:199998平方米总建筑面积299997平方米
项目总占地370亩
,总建筑面积约90万平米
产品
别墅、高层
别墅、洋房
46栋别墅、19栋15-18层小高层,7栋29-32层高层
联庭别墅一般为2-5层,有160、224、234平米
品牌
福建融信房地产
有限公司
三盛地产
福州海润建设发展有限公司
华润置地(福州)有限公司
交通
仓山福州金山公园东侧
闽侯县南屿镇高岐村
位于仓山金山西三环与浦上大道交界处
华润橡树湾位于仓山花溪南路33号
物业
融信物业
伯恩物业管理有限公司
海纳物业
华润置地(福州)物业服务有限公司
无明显优势
无明显优势
无明显优势
略胜
产品和品牌优势均不足够明显
一旦陷入与他们的PK,
胜出几率将很小。
华润橡树湾“增值服务”
机会点:
为什么要拿出“增值服务”,不是其他
增值服务本身就是不断的创新改善人居,知悉细微,而创先河。
人无我有——其他项目不具备,但橡树湾具有实体,增势服务是华润橡树湾区别其他项目独有特质,也是最典型的特质。
先人之鉴——北京橡树湾已初步尝试并有斩获
不断创新——“增值服务”成熟后,即可成为华润橡树湾另一个利益增长点。
“增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势
遇到一个瓶颈
橡树湾品牌的差异化竞争优势“增值服务”
在福州尚未落地,
且在年内毛坯交房无法体验和消费。
福州橡树湾的增值服务是什么?
空间收纳系统?
水晶系统?
福州橡树湾增值服务是家庭装修计划?
福州橡树湾增值服务是家居资源供应?
福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选择方案?
没有答案!
等待答案出现吗?
找到全新的传播渠道打通第二个障碍
过程
结果
“过程”的体验变为品牌好感度的感知过程,成为推广的渠道,以广告核心概念置入众多渠道,完成被动接受到主动参与的客户黏性。
华润橡树湾人居满意度调查行动
“过程”的聚焦
整个行动必须消费者是可参与的、可感知的
整个行动必须是互动的,有交流价值的
整个行动必须是有节奏分步骤的
效果检视
2010年品牌推广阶段
第一阶段:起势 5月
主要动作户外、候车亭、网络制造城市话题
传递的主要内容是引发消费