文档介绍：2010杭州世茂杭政储出76号地块营销推广策略
世茂·杭政储出[2007]76号地块
营销推广策略思考
2010年12月
CONTENTS
壹3>.目标设定
做滨江豪宅,我们不是新手
但
这一次有何不同?
基本目标:
于“方寸之地”,建“永恒王朝”
如何成之?
唯有超越,方是大道
超越土地价值高度
超越杭州市场发展
超越滨江区域竞争
超越品牌发展轨迹
5644元/㎡楼面地价:
难以给普通豪宅市场一个理由——突破常规市场价值定义,留给世界一个背影
87915㎡“方寸之地”,281687㎡总建面:
并非世茂滨江产品系擅长体量,长线乏力——高度突破局限,寻求项目长线影响力
读地
杭州市场特殊性
本土势力大于外来实力——未来之路,需一展雄才伟略,为本土所不敢为
杭州蓝海战略
中国籍豪宅众多,各得资源湖山里——缺少真正意义的世界级豪宅标杆
读城
滨江市场发展
跨江发展格局大成,08-09以来滨江价格上路,后市存量位居全杭探花,绿城大举过江
——滨江可以重新想象
后市竞争状况
大牌互动,贵在共荣,势在共造——各取所需,重建战略维度,放眼杭州布局大未来
区域
品牌发展阶段
“中国滨江豪宅教父”,江、湖湾区价值运营者
深入房地产开发二三线城市,房地产一线代表城市高度渐低
5号之后,需再创传奇高峰,从制定标准的教父,到掌控游戏的王者
掌握中国世界级豪宅话语权
品牌
落地杭州
杭州第三子,前两子气候不足,口碑不誉——需证自我高度
一场品牌运动与品牌革命
目标锁定:创造世茂品牌系中的“顶尖作品”
令人敬畏的高度
乾隆田黄三链章
和平饭店沙逊总统套房
斯沃琪集团顶级品牌 BREGUET宝玑
以治印为例
圈层:至高拥戴
传说:盛名誉久
篆刻:艺术琢磨
本质:印石之王
时贵:愈见罕有
建筑顶尖作品,必然是完美的至臻融合
天、地、人
流动性泛滥、通货膨胀、热钱暗涌时代
杭州跨江发展时代
滨江区突破式发展时代
而本土王绿城大举渡江
更创造了
未来滨江南岸发展时代新契机
……
滨江最美者
莫过于一线江景
而项目所在
更得纳
钱王射潮而建钱塘之典故
一线钱塘江景,玉皇山、凤凰山龙脉,一桥、四桥时代忆记于一地
钱江最精华处
莫过于此
……
天时、地利皆是无可挑剔
而艺术雕琢者,更有幸是豪宅王者
万事俱备
于人间天堂成世茂之顶尖豪宅作品
机缘可见
宅为物为人而作
人为神驭宅而归
只问一宅数千万
何人可共鸣?
如果时光回到2009年,他们不是南京世茂外滩新城一期的客户
客户购买目的
客户职业
客户年龄占30—50岁的比重占到了约70%左右,该部分客户,事业有相当基础,处于上升期,经济实力雄厚,购买高端物业动机较强。
客户年龄
购买目的为自住的仍是主流, 但投资+自住兼投资比例更可观的超过30%
企业领导和高管是消费的最主要群体,其次,政府官员和公务员也是一大生力军此类客户,既不愿过于张扬,但又渴望得到他人承认,购买高端物业是一大重要选择。
朋友介绍占楼盘销售比重最大,约50%,说明口碑和圈层营销的重要性
客户来源
客户地域结构
南京本地客户仍然是最主要客源,其他来自于江苏苏南各城市和上海居多,海外营销在促成一定购买的前提下,大大提升了项目的影响力。
同样,时光再回到2008年,
他们,也不应是上海滩花园、尚海湾、百汇园、中海瀛台的客户
百汇园
尚海湾豪庭
上海滩花园
,08年3月推出压轴房源
已售7万方
主力户型:85㎡一房
150—160㎡三房
,08年6月底推出二线江景中
最佳楼座,预计8月底推出一线江景房
主力户型:110-145二房
170-210三房
,预计下半年将推出
一线江景房
主力户型:68一房、125-133两房
165-173三房
中海瀛台
一期剩余约2万方,
,实现80%去化
主力户型:140-150大三房
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
2008年
1
1
2
3
2009年
竞争项目
类型
面积
户型
客户类型
C1
176/216
三房/四房
50%上海客户
50%两外客户
私企业主+高层管理
C2
16>53/155
三房/三房
70%上海客户
30%外地客户
中高层管理+小私营业主
E
118/105/150
三房/二房/三房
90%上海客户
10%