文档介绍：2010年宁波镇海高运·皇家御都项目营销策略提案部分2
PART4 广告精神篇
我们说什么?
要回答这个问题,我们先来剖析一个现象大家经常会在比胜客的门前看到长长的队伍,而里面的供应绝对算不上味美价廉,严格说来,比胜客在欧洲只是一种快餐,为何有这么多中国人买账?答案只有两个字,文化。文化是无形的,它的影响力难以计算,它的价值更难衡量。所以,卖文化是最能创造价值的营销。
我们可以卖什么文化?
楼盘精神属性的三大来源
产品属性
土地属性
精神属性
资源属性
土地的历史文脉
稀缺、不可再生的山/湖/海等资源
中式/西班牙/英伦等
楼盘的文化之旅中,
选择哪条分支的河流出发,
决定了沿途的所有风景。
综合来看,本案的地段虽有市中心的绝佳价值,但不具有文脉禀赋; 而水景资源在文化内涵上不足以体现项目的尊贵性。所以本案的产品属性,即英伦都铎风情, 将作为承载楼盘文化价值的主要突破点。
都铎印象
都铎王朝,被誉为英国的黄金时代,时间跨度为1485至1603年。王朝由“亨利·都铎”在赢得“玫瑰战争”后,继位创始。为纪念玫瑰战争,英国人设计了“都铎玫瑰”应用于各种装饰。都铎王朝时期,英国奉行重商主义,实现了从封建主义到资本主义的蜕变。这一时期大型的宗教建筑活动停止,新贵族们开始建造舒适的府邸,此时,混合着哥特式风格和文艺复兴风格的都铎式建筑应运而生。
但,以上就是都铎的全部了吗?
让我们跳出英国看都铎
都铎王朝兴起同时,欧洲大陆当时正掀起一股文艺复兴的热潮。而发生在英伦岛国的变迁,正是在文艺复兴的宏大背景下上演的协奏曲。要深入灵魂的了解都铎时代,须回溯文艺复兴运动。
透过文艺复兴的窗口我们可以看到
以达芬奇为代表的人文主义画家,创造了艺术的一个辉煌时代
英国的莎士比亚以他的十四行诗、悲喜剧, 成为影响世界的文学巨匠
波兰科学家哥白尼用他的日心说向宗教权威发起了挑战
英国出现了一位伟大的思想家——培根主张唯物主义哲学,主张用自然科学, 否定宗教迷信
文艺复兴,百家齐鸣
代表着欧洲走出了中世纪的黑暗
这背后是欧洲资产阶级的崛起
文艺复兴所蕴含的是一种更深层次的、内容更广泛的,甚至前人从未涉及的文化概念——肯定人,注重人性,反对禁欲,这是一次意识形态领域里的革命,是一次思想解放运动,是资产阶级为登上政治舞台发出的第一声呐喊。
一枚金币,击倒了上帝
文艺复兴文化实质
欧洲资产阶级,在文艺复兴运动中,以复兴古典文化的优雅姿态,在当时宗教势力与君主统治下的主流社会中赢得了阶层地位的认同。如果用一句话来概括文艺复兴运动,那就是:
一个阶层的优雅转身
重新审视都铎建筑
从文艺复兴的视角,再看都铎王朝时期的建筑文化,不难发现,都铎的建筑语汇表达了英国的新贵族们,期望以优雅的建筑形态表明自身社会身份的愿望。这种优雅,是建立在肯定人性、享受思想自由的基础上,一种充满知性的优越状态。
项目的广告总精神
优雅生活方式的标签,为成功人士封疆
客群需求心理:以房子标榜成功,但又必须区别于暴发户,得有文化品位
重拾一个时代的优雅
项目SLOGEN:
项目案名建议: 红郡
案名释义: 红,英伦别墅的经典用色,优雅气质沉淀。郡,贵族封地,贵胄栖居地所在。红郡,气势磅礴,耐人回味。
帝陀表,其品牌文化源于都铎,并凭借