文档介绍：2010曲江大明宫置业上和城传播推广
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开盘前营销推广目标
项目筹备期推广策略
项目蓄水期推广策略
项目开盘期推广策略
开盘前营销推广目标
推广费用预算
项目可销售面积约19万㎡,按照5500元/㎡核算=106>45000000元(103>.45亿元)
%计算=15675000元()
项目总销额约1045000000元()
推广费用约15675000元()
推广费用比例划分
783750元
5%
清盘期
3135000元
20%
二次强销期
2351250元
15%
持销期
3918750元
25%
强销期
5486250元
35%
蓄客期
预计项目销售周期为20个月(未包含开盘前蓄客期)
蓄客期
强销期
持销期
二次强销期
清盘期
开盘
此阶段推广费用占整体费用35%
此阶段推广费用占整体费用25%
此阶段推广费用占整体费用15%
此阶段推广费用占整体费用20%
此阶段推广费用占整体费用5%
树立项目知名度
广泛认知
户外为主+围墙+纸媒
扩大项目影响力
卖点宣传
深度认知
事件+纸媒+户外
保持市场占有度
针对性宣传
活动主导+DM
扩大市场占有度
广泛认知
纸媒为主+活动+DM
维系市场认知度
点对点宣传
现场活动为主
分阶段推广重点
2010年7-9月
2010年10月-12月
2011年1-3月
项目准备期
项目蓄客期
项目开盘期
根据项目工程进度和面对市场的不同阶段,将开盘前划分为四个阶段;并针对每个阶段订立不同的阶段目标,选择侧重媒体,组织不同活动进行立体式推广。
关注整体及区域市场变化趋势;对项目整体推广实施进行筹备。
项目蓄客,并通过活动对潜在客户进行筛选。
持续进行客户积累,筹备项目开盘。
开盘前阶段划分
2011年4月
正式宣传期
分阶段、分梯次逐步在市场上确立项目中高端形象,进入项目销售阶段;
根据项目本年度成交500组的销售目标,确立阶段推广目标,采取对应推广策略。
2010年7-9月
2010年10月-12月
2011年1-3月
项目准备期
项目蓄客期
项目开盘期
2011年4月
正式宣传期
媒体选择
成交目标
力争内部成交100组
完成阶段成交200组(含之前100组)
完成阶段成交200组
完成阶段成交100组
户外
公司网站
户外
公司网站
蓄客目标
1333组蓄客
1333组蓄客
667组蓄客
开盘前营销推广目标
形象目标:
通过活动及媒体宣传树立项目新中式风格及中高端形象定位;
销售目标:
截止2011年4月份,按照5500元/平米,去化销售面积62000平米。。
蓄客目标:
在开盘前蓄客阶段,按照既定销售目标,消化房源约500套,按照15%成交比率计算,完成蓄客3400组。
蓄客策略
策略一:项目试水
通过房展会引爆市场,快速积累意向客户;
对意向客户结构、特征、需求进行总结;
归纳项目在市场上的初步反应;
及时调整价格、推售节奏等操作性策略,以期实现阶段销售目标;
根据客户反馈信息,及时对产品进行针对性调整。
策略二:VIP意向客户积累
制定VIP卡使用功能和权限;
迅速积累项目VIP客户;
根据客户定位,丰富VIP卡使用功能;
定期对VIP客户进行维护。
策略三:优惠活动
以VIP卡为载体,实现推售优惠;
通过项目活动,伴随抽奖、派送等活动内容,保持客户对项目的持续关注;
通过总房款优惠,交纳定金,实现项目回款。
通过首付比例不同,进行总房款打折优惠;(例如:首付30%给予98折优惠;首付50%给予95折优惠,一次性付清给予93折优惠)
通过发放VIP卡,给予一定额度总房款优惠,同时根据卡号顺序,优先选房等VIP权限,收集客户资料,积累客户;
通过交纳20000元诚意金,每天增值100元的优惠政策,锁定客户。
主动性原则:
鉴于项目尚不能呈现具体形象,应重点通过活动传达项目特有概念,通过“走出去”的方式进行项目宣传。
目标性原则:
以蓄客为目标,通过活动与客户拉近距离,传达客户对项目的认知。
统一性原则:
发挥品牌优势,在活动的安排上,承接企业理念,承接项目新中式的调性。
持续性原则:
通过活动,持续引起客户关注,在广度和深度上对客户进行项目卖点传达。
蓄客原则
项目准备期推广策略
(—)
阶段背景
项目处于启动阶段;
项目的中高端形象定位;
需要精心细致的准备项目入市;
在市场环