文档介绍：2010年西安绿地大明宫项目整合传播中
全球资产,皇家之藏
【项目价值定位】
营销传播
Ⅱ
7>A 推广策略总纲
板块发展
品牌竞夺
应世而出
有为而治
【策略远景设定】
两个“第一”
区内首发别墅社区
区内第一高端社区
四“墅”联动
绿地高端
品牌全系展
产品影响力
品牌影响力
行业影响力
社会影响力
两个“大于”
民生所需>利益所需
品质价值>地段价值
一个“统一”
推动大明宫皇城文明的世界影响力进程
【推广核心策略】
把握关键的35%,别墅标高先行,以墅带城
以“别墅”铸就项目高度,拉动整个百万平米大社区
【推广传播计划模型】
阶段Ⅰ
绿地进驻大明宫
别墅的突围
阶段Ⅱ
阶段Ⅳ
别墅起势、开城
信息+信心+信任
差异+别墅+高端
品牌的力量
策略发展
主题发展
印象目标
圈层社交
营销节点
阶段Ⅲ
高端圈层主导
圈层+品牌+主导
战略发布,启动期
样板、园林、开盘
示范区高端活动
蓄客
开盘
热销
筹备期
2011年3—5月
2011年5—6月
时间节点
2011年7—8月
板块发展
品牌竞夺
应世而出
有为而治
B 推广策略分解
户外、道旗
外展场
主流媒体
精准小众媒体
【五大策略节点排布传播矩阵】
现场示范
投放关键词:
必要、节点、组合
投放关键词:
出奇、长效应、影响力
第一梯层
第二梯层
【户外、道旗——布道大明宫】
a 要将项目迅速传播,大明宫遗址公园将是最直接的战场,
也是触及区域客户及知名度传播的关键,
b 开园后,人流量将超越之前,可设计大明宫到项目现场的道旗,
同时区域内主要路段如:太华路、太元路等道旗
c 另则,在二环线上投放户外广告。
【外展场】
a 外展场,将大明宫这张牌打的更彻底一些,在大明宫内设外展场。
b 注重区域的联动效应,多方节流:大明宫+城北+浐灞
c 另则补充:城内新正元广场、城北世纪金花商场等,
d 作为多点位传播,可在解放路或者李家村万达广场在面市之初设点
致力于呈现:
中国皇家与现代都市融合而呈现出的一种东方国际感
* 例:西安香格里拉酒店
【现场展示系统】
{皇家气场迎人}
{场所内仪式通廊}
{展示区风格}
{内外场空间互动}
{VIP会晤空间体系}
嗅:专业香料师调香
听:音乐典雅、轻柔
触:茶具选择国外宫廷贵族用品
味:皇室用茶(玉泉水)
视:室内收藏
酒水单的多样选择性:
如红酒、柠檬水、咖啡、茶等
{VIP接待室五感体验}
{会所设施}
入口
两名保安
(建议国旗护卫队队员)
停车
停车指示
车牌号遮挡牌
接待人:
男女服务员各一
售楼处入口
置业顾问
(一对一服务:提前熟悉到访人容貌、装束等特征)
接待人:置业顾问门房接待人
休息室
接待程序重点在于感受气场:
交换名片
五感体验
嗅:专业香料师调香
听:音乐典雅、轻柔
触:茶具选择国外宫廷贵族用品
味:皇室用茶(玉泉水)
视:室内收藏
沙盘
置业顾问
讲解沙盘
接待人:
置业顾问
VIP室
接待程序重点在于强化专属体验:
五感体验在于变化:
嗅:香味变
听:音乐变
触:茶具变
味:酒水单增加可选择性
视:TVC楼上、户型图册、单体
接待人:置业顾问、管家(五星级酒店履历)男女服务员各一
卫生间
接待人:管家
送客
接待人:
置业顾问
管家
服务员
预约人到访
首次到访要保持神秘感
VIP室要有专属性
客户档案
极致的体验
【皇家服务体系】
“大客户管家”一对一服务
国际酒店的大堂经理。
能进行简单的英语交流
从客户第一次来访或来电开始,
到后期购买至入住的过程中产生的问题,
均由首次接待的大客户经理来进行协调解决,
不推迟、拖延,给客户贴心服务的感觉,
包括建立客户私人兴趣爱好信息的档案管理。
入口接待:酒店门僮(一男一女)
极致服务群
VIP室接待人员
置业顾问
管家
男女服务生各一人
形象保安
建议国旗护卫队队员
板块发展
品牌竞夺
应世而出
有为而治
C 推广公关策略
【项目公关策略】
以大明宫世界文明高度为起点,彰显绿地城市抱负之大气魄
因此,在公关运行方向建议,强化与大明宫的关联度。
发力点:政府公关、业内公关、媒介公关、客户公关
a【开城布宫——暨绿地大明宫项目首发仪式】
要素:首个大明宫内举行的地产项目首发式
在氛围营造上塑造大唐宫廷感
将绿地品牌与大明宫最大规模的相一统,制造尽可能大的影响力。
b【皇家礼遇——大宫城