文档介绍：2010武汉江尚天地项目广告推广策略及创意演绎提案
中心·江界
武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司
2010年11月
【江尚天地】项目广告推广策略及创意演绎提案
ABOUT JINGSHANG TIANDI GROUP WUHAN CASE
通过前期的沟通,
我们已经与贵方交流过【江尚天地】项目的部分思路和创作。达成了一些共识以及需要修正的地方。
今天的提案。没有太多虚概念。立足本身重点对项目理解、包装概念以及推广爆破点做具体陈述;
并在分析过程中解决掉易忽视的环节。
最后希望用创意为项目的成功添彩。
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提报目录:
第一部分:关键问题疏导&思路分层
第二部分:定位梳理&整合推广策略
第三部分:广告包装概念&创意表现
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关键问题疏导&思路分层
核心问题之一:
我们究竟贩卖的是什么?
我们如何定义客群疏导?
这不是一个简单的问题。
项目的优点众多。地段、城市(自然)资源、高端豪宅、丰富、国际…等等。
我们究竟应该贩卖什么呢?
当众多的卖点摆在我们面前,我们在思索:我们在市场上出现的形象究竟是怎样的?
我们的推广主线和不同的产品类型能否吻合?
我们贩卖什么? Selling point
思路分层辨证:
项目是常规资源型高端楼盘,还是另有角色?
不同的产品类型是否拆分进行独立的推广?
(备注:因此虽目前项目急需围墙,但首次面市的围墙主题内容则显得尤为关键,这个思路今天一定先解决。)
常规贩卖资源和地段只是理解本案的初级阶段。资源与地段只不过是本案的基础属性。单纯定义成中央江景豪宅住区,将会使【江尚天地】陷入徐东区域以及众多临江楼盘的红海之中。差异化和独特性将被淹没。填补区域空白点的开放理念也不易体现。
思路分层1 Analytical thinking
从户型配比出发,观江大户型仅占20%。形象上不支持单一的资源奢级住宅。且项目同时拥有特色的高端特色商业。也是本案生活体验的重点部分。
从项目体量与销售周期出发,17万方的体量和快速的销售周期不适合大盘的推广模式。
因此西屋建议本案的推广线不宜做切割。不同产品类型在同一推广主线下在进行分类传播。
思路分层2 Analytical thinking
1、城市与市场需要一次对中心居住原有生活方式的提升
2、本案同时亦必须建立“景观”豪宅的地位
3、推盘初期应该确立区域内高端和独一无二形象
4、明确本案带来的产品与生活方式的创新
西屋明确广告应该达到的目的:
似曾相识前所未有
营造和贩卖【江尚天地】
的生活体验
在上一次沟通中,我们做过部分客群写真。
而今天我们将问题实质化!!
我们必须清醒认识客群存在年龄与阶层的大跨度。
因此项目如何来做到——
不同地域、不同需求、不同年龄层与不同阶层的关注与认同。
这才是“客户对味”的本质问题。
客群问题疏导 Segment analysis
核心客户:
45-50岁财富精英、社会金领
重要客户:
35-40、50-55岁社会白领、成功人士
一般客户:
刚性需求、中小投资者。
私营业主、权力公务员
大型企业中高管理层,武昌中心区人群、青山人
移动、电信、银行等
……
这些客源大家都知道!
几乎所有的中心的项目都在“找”他们,
我们怎样更准确的与他们对话?
什么才是他们最需要的?
思路分层辨证:
客群思路分层 1 Segment analysis
同样类型的产品。客户选择我们而不选择竟案的因素是什么。
影响他们选择的核心力度是什么?即使在新政压力下也会对【江尚天地】欣然向往!
我们需要对所有客群树立怎样的心理标签?
客群思路分层 2 Segment analysis
产品吸引度:
源于城市景观,品牌开发商江景高端产品的形象塑造。同时更是前所未见的住宅形态。丰富的内在。
区域吸引度:
立于桥头堡核心,源于对城市发展规划的理解,对老中心城区功能的拓展,具备未来前瞻性的高端住区
生活方式吸引:
源于中心的人文底蕴、更拥有国际潮流的生活方式。
心理标签:
引领滨江高端住宅理念。展现无与伦比的吸引魅力。
给予客群拥有着品味、新意、奢贵、时尚、国际性地位、名片价值等诸多暗示。
核心问题之二:
广告概念选择层面容易忽视的问题?
怎样的话语方式合适本案的诉求?
对于【江尚天地】的广告前提。若对项目理解不充分很容易走进误区。
广告概念层面问题疏导 1 Concept Selection
相对而言,常规广告容易做到的是:
塑造项目江景豪宅、中央生活圈、无可替代的地段、诉求长江与豪宅气质。
但麻