文档介绍：2011年12月大连万恒·天籁湾整合推广策略
报告结构
第一部分项目推广主题
第二部分项目推广策略
第三部分项目推广执行
第四部分平面视觉展示
强调宜居前提
第一部分项目推广主题
通过世联公司的营销报告,我们可以看出:
目前,本案的价值主要由三个层面联合呈现。
项目层面:
以“山海资源”为核心价值的项目价值体系。
客户层面:
置业目的以“自住”和“度假”为主。
市场层面:建立了一定的项目知名度。
区域价值:城市新核,55万平湾区著品;
资源价值:山海极致,一湾倾城;
配套价值:一个湾区,八大配套;
产品价值:产品类别丰富。
注重生活细节与品质;
具有一定经济实力;
崇尚健康闲适生活;
对生活质量有较高要求。
借势新区崛起,联合政府、周边楼盘对区域价值和未来发展进行了长效宣传,建立了项目所在区域的高度认知。
经过一年多的市场宣传,项目“金渤海岸山海大盘”的形象跃然纸上。建筑形态多样,产品类型丰富,山海景观得天独厚。
项目前期塑造了一定知名度,
但从品牌的三个阶段:
知名度——美誉度——忠诚度来看,
我们向品牌的第二个阶段“美誉度”的过渡还不够成熟。
目前项目“知名度”的树立还不够充分,
市场对项目的印象还仅限于“金渤海岸山海大盘”大形象,
并无实际可供支撑项目美誉度的“卖点唯一性”。
没有向市场传达出:
我们“山海资源”的核心价值好在哪里?
一个目的
所以未来我们要建立可供市场识别的,
能够支撑未来项目“美誉度”塑造的“卖点唯一性”。
且是万恒天籁湾唯一具备的“身份标签”。
“身份标签”必须具备唯一的市场识别性
唯一的市场识别性
区域识别性
产品识别性
金渤海岸—城市新核
“五点一线+ 西拓北进”大战略下的新兴区域;
“国家级滨海旅游度假区”大连乃至东北的唯一;
“大盘+ 全线产品系”— 55万平湾区著品
“大盘”,通过55万平已经有效传达;
“独栋-高层”、“商业+住宅”,全线产品系,在项目推广中配合营销节点进行持续宣传。
形象识别性
山海景观宜居楼盘—山海极致,一湾倾城
“三山环抱+ 南向面海+ 向阳坡地”;
“山海景观”已经成功塑造;
“宜居楼盘”尚未宣传,是后续推广方向。
市场上任何项目形象的塑造,
都是建立目标客户对项目形象认同的过程。
那么,
对于项目将要建立的“宜居楼盘”形象,
又如何引导目标客户认同呢?
首先,要建立目标客户对于宜居标准的心理判定,同项目宜居标准之间的有效链接或重合。
对于客户而言,什么叫“宜居”?
“宜居”是一种健康便捷的生活方式。
“宜居”是那种区别于“市中心,有一套”的轻松舒适的生活享受。
何为“健康便捷”?
何为“轻松舒适”?
PM10、21>.5
雾霾
现代服务业发展区
客户关注度:原生态
稀缺+独有
这里山海环抱,空气清新。
这里的粉尘比市内少6>30-75%;
这里的细菌比市内少30-85%;
这里的噪音比市内低15-40分贝;
这里的飘尘比市内少10-25%;
这里的负氧离子比市内高150-200%。
生活在这里,身体健康!
商战无序,策划先行
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这里是湾区著品。
八大国际级配套,离你也就“5分钟的距离”;
出,奔驰在时速不低于60迈的山海大道上;
达,机场、火车站、体育馆、市中心,30分钟,从不不压车;
入,专属车库、地下停车场,直通家门;
这里,生活便捷!
渤海大道,新道路,两侧景观,地铁9号线(轻轨金州西线)
未来10分钟可至中心城区
三山环抱,一湾倾城。
数不清多少公顷原生山林,富氧环绕,莺歌燕舞;
望不尽满眼碧海蓝天,沙涛拍岸,海鸥轻翔;
沏一杯雨前龙井,闲卧摇椅,任时光娓娓道来;
这是何等轻松舒适的惬意生活!
其次,并购湾区价值,建立属于项目自己的“宜居模式”。
具备唯一的市场识别性的“身份标签”
分三步走:第一步,并购湾区价值
第二步,解语宜居本源
第三步,导入宜居价值
第一步,并购湾区价值
专署湾区内的私宅
虽然项目所处金渤海岸在金州新区的大规划下,