文档介绍：2011年扬州紫金广场营销战略与策略报告
紫金广场营销战略
与策略报告
营销战略与策略体系
市场研究与整体战略
目标梳理与问题界定
报告逻辑结构
客户目标
市场环境
本体条件
问题界定
客户目标
速度
利润
品牌
2011年9月面市开售,至年底去化50%
预计价格目标12000元/㎡
项目品牌:成为市场中高形象的明星项目,成为扬州写字楼开发的代表作品;
企业品牌:进一步加强中集地产在扬州区域的品牌影响力;
营销战略与策略体系
市场研究与整体战略
目标梳理与问题界定
报告逻辑结构
客户目标
市场环境
本体条件
问题界定
宏观市场分析
中观市场分析
微观市场分析
经济总量分析
扬州经济发展平稳,房地产进入高速平稳发展期
房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系
4%-5%
5%-8%
大于8%
小于4%
萎缩停滞稳定发展高速发展
800-4,000US$
4000-8,000US$
0-800US$
启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期
人均GDP与房地产发展关系
8,000-20,000US$
扬州历年GDP走势图
数据来源:市统计局
2004-2010年扬州市历年GDP增幅超过8%,人均GDP在800-7000US$。
根据宏观经济指标,扬州房地产市场处于高速而平稳的发展期。
产业结构与支柱产业
扬州工业的相对发达而第三产业偏弱造就了扬州写字楼消费能力积弱
2002-2010年扬州第一产业比重持续下降,第二产业比重逐步提高,产业结构呈不断优化趋势;
扬州产业结构仍以工业为主导,工业所占比重过半,第三产业比重相对较低;
从产业结构来看,石油及天然气开采、电器设备及器材、交通运输设备、通用设备类制造企业是扬州工业的支柱。
行业经验:写字楼消费能力主要依靠第三产业的发展带动
城市投资结构研究
扬州固定资产投资处中等偏下地位,写字楼投资欲不强
观点:购买写字楼的群体,投资客占有相当大的比例,而扬州固投处于中等偏下地位。处于不温不火的状态,因此对写字楼的购买欲不强
宏观总结启示
总结:
扬州经济的高速发展带动了房地产高速平稳的发展。由于扬州经济近几年的发展很大程度是由第二产业的拉动,第二产业对人口积聚力强,进而推动住宅市场的火爆;作为写字楼消费支撑的第三产业发展较为缓慢,注定写字楼市场发展持续温温不火。
启示:
扬州写字楼的时代还没有到来,宏观难以突破,价格与速度相应也将难以在短期内有较大突破,我们需要以务实的价格,低预期的速度平稳推进,以时间换利润的空间。
营销战略与策略体系
市场研究与整体战略
目标梳理与问题界定
报告逻辑结构
客户目标
市场环境
本体条件
问题界定
宏观市场分析
中观市场分析
微观市场分析
供求关系分析
从历年办公用房市场走势图上看出,从2003年至今,各年办公用房供求比都在1以下,即使是销售良好的2009年和2010年,成交量的增长依然跟不上供应量的上涨幅度。
从2010年办公用房市场月度供求走势上观察,除个别月外,市场月度供应比大多都处于1以下。在9月之前,办公用房供应量在大多月份都远远超过了当月的成交量,市场供应盈余多。
2010年全年度办公市场总体供应大于成交,市场盈余多
供求关系分析
2011年上半年度虽有月度供应很小,供求关系大于1,但办公用房市场整体供应大于需求;
2011年上半年度,市区办公用房市场整体供求比为1:03>.83,供应大于需求;
从左图走势图可以看出,除2008年上半年度外,其他年度上半年供求比均小于1;
2011年上半年度月度供求关系中,除1、4月外,其他月度均小于1。
2008年至2011年扬州办公房市场各年上半年度供求情况
2011年扬州办公房市场各年上半年度供求情况
供应量分析
2010年度办公市场供应量持续显著上涨,较2009年涨幅明显,产品类型以小公寓产品为主。
2010年,㎡,%,增幅极其明显。
2010年办公用房供应量大涨,一方面是由于政策调控并未波及到办公用房市场;二是目前推出的办公用房更多的是SOHO小公寓产品。
如果把2万㎡的月度成交热点线用在供应上,可以把2010看出,除个别月度外,大多数月份月度供应量都在2万㎡以上。
供应量分析
国家房产调控政策和银行信贷政策不断深调,供应市场谨慎推盘,2011年市区办公用房供应量大跌。
2011年上半年,㎡,%;
从月度供应来看,除1月度外,其他各月供应量都较小,都在2万㎡以下;