文档介绍：2012中源·绿湖城圈层营销方案
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谨呈:高安瑞兴投资发展有限公司
中源·绿湖城圈层营销方案
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客户特征
客户寻找
客户构成
圈层客户定位
客户
定位
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找准客户必须解决以下问题:
我们的客户在哪里?
我们的客户是谁?
我们客户的需求点?
我们客户的特征?
1
2
3
4
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目标客户经济价值归属:
温饱阶段
小康阶段
富裕阶段
权贵阶段
尊贵感
尊重需求
自我
价值实现
生理及安全需求
社会需求
根据项目一二期开发产品针对市场的定位
项目的市场定位:
本案别墅的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件:
1、物质基础,2、认同别墅价值。
因此,客户必须集中于权贵、富裕阶层,同时辐射部分小康阶层。
目标客户经济价值归属
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目标客户阶层归属
文化因素
重视家庭
注重生活质量
上层社会
社会因素
领导群体
社会主流人士
上层社会
客户群的阶层归属
个人因素
企业决策人
高层管理
具有一定话语权
心理因素
自我实现
尊重需要
社会需求
乐观
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生活型
工作型
教育型
赡养型
休闲型
赡养型
健康型
价格型
文化型
商务型
投资型
奢华型
度假型
功能需求
精神需求
权贵阶段
富裕阶段
小康阶段
购
买
力
分
类
产
品
偏
好
主
要
客
户
群
需
求
目标客户经济心理归属
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目标客户经济心理归属
文化型
商务型
价格型
南昌
度假型
健康型
投资型
商务型
教育型
高安
休闲型
健康型
赡养型
投资型
本案别墅面对客户群分为两种,南昌和高安市场,那么两个地域型的客户对项目的需求点也会有所不同。南昌更多注重的是精神功能的享受,高安市场更多注重生活功能的需求。
精神需求
功能需求
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客户特征
客户构成
圈层客户定位
客户
定位
客户寻找
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南昌市场购买别墅盘部分高端人士区域分布
项目名称
项目位置
主力购房人群
华宸龙隐山
新建县
红谷滩市政府官员、红谷滩经融领袖人物、新建县个体商人及县政府官员及公务员,投资商
御湖半山
新建县
红谷滩市政府官员、红谷滩经融领袖人物、新建县个体商人及县政府官员及公务员,投资商
保利半山国际
湾里区
政府官员及公务员、私营业主、大学老师、投资商、企业高管、银行高管、医生
清豪西雍半岛
新建县西山万寿宫
南昌及高安政府官员及公务员、南昌及高安地区私营业主、投资商、企业高管员、银行高管、
绿地海域香庭
世界之窗东北侧
市政府、区政府、省政府官员及公务员、金融高层人士、电视台高层人员、银行高管、南昌市区及红谷滩私营业主、
银亿上尚城
象湖开发区
私营业主、大学老师、媒体高管、企业高管、银行高管、企业白领、公务员、医生
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南昌市场部分高端客户构成
从以上调查图表所示,我们不难发现,南昌私营企业主、政府官员在当前南昌房地产
市场高端客户主要构成情况1>.尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入,但不可
否认私营企业主、政府官员绝对是其中的核心力量,其次是医生、公务员、教师、公
司高层管理。
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客户构成
客户特征
圈层客户定位
客户
定位
客户寻找
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南昌市场部分高端客户特征
从以上各高端物业的购房人群列表来看,我们发现:
购房者来源体现了比较明显的区域性分布特征;
大多项目主力客户人群相对来说比较集中的来自于南昌市及项目周边的私营企业主,省、市、县、区政府人员、周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层等上层中产阶层。
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南昌市场部分高端客户特征
主要参数
特点描述
年龄及家庭构成
35-50岁的中年群体,一般为三口之家
物业拥有数量
一般拥有两套或者以上的住宅物业
经济能力
一般身价在200万以上
价格承受能力
一般能承受的总价范围在80-200万,部分能够承受更高的价格
需求房型
偏向选择规模较大、环境好的社区,市郊洋房、联排、双拼、独栋别墅
私车拥有情况
一般至少拥有一辆进口中档轿车
消费倾向
穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛
获取资讯情况
南昌主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑传播
主要参数
特征描述
目的
享受生活,提高自己的身份和价值
功能
面积中等偏大,能满足3-5人的使用功能
价格
不高于市场平均价格
付款方式
多为一次性付款
户型
联排、双拼、独栋或者大面积洋房
建筑
有档次感和一定文化情调,生活气氛较浓
园林
休闲、舒服、安逸,具有适合散步、平缓体育锻炼