文档介绍：定位的聚焦法则
定位的聚焦法则
劳拉＆#８2２6；里斯
作者：2008—１2—1０
大家好，我们如何运用定位这一字眼呢？又易又难。说它难是因为我们必须要有舍弃，一般我们什么都不愿意舍弃,但是舍弃会带来好处，这种好处就是聚焦，我们要想抓住这些字眼就应该聚焦。孟子说鱼与熊掌不可兼得，因此如果我们两个市场都要，就抓不住消费者心目中的字眼,最终导致抓不住任何一个市场。
我们看聚焦法则，每个公司都必须要顶得住扩张产品线的诱惑,要敢于舍弃,这样才能让你的品牌聚焦,强而有力。
舍弃造就最赚钱的航空公司
我们看一下航空业。航空公司业务拓展得非常厉害，比如说客机和货机并不是一个业务，但是谁都不愿意放弃，都觉得要做。我们的目的地是旅游城市还是商务城市？大家说我们两个都做。那么是高价的商务舱还是低价的经济舱呢？大家说我们两个都做。于是，所有大的航空公司既有国内航线又有国际航线,既有经济舱又有商务舱，既拉客人又拉货物。
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只有一个航空公司例外，那就是美国西南航空公司。＆＃8２20；单一经济舱飞行&＃8221;的定位,舍弃了很多东西，比如不提供食物、不能上宠物、不能中转行李、不能打折、不能预定座位&＃823０；＆＃823０；实际上西南航空说了很多NＯ，大家觉得这么多限制肯定会伤害它的业务，但实际上西南航空却成为一个很有力的品牌,它抓住了人们心智中的一个字眼&#8220；单一经济舱飞行＆＃８２2１；。
舍弃给西南航空的运营也带来了很多好处,比如说西南只飞波音737一种机型,，，像这样的航空公司其业务又如何？我们来看看五大航空公司,联合、美国还有三角洲、大陆以及西南。联合破产了，三角洲破产了，西北破产了，实际上美国航空公司也遇到了麻烦，亏损了38亿美金。很多人说是这个行业的问题。事实上这个行业本身并没有问题，我们再对比一下西南航空公司在过去几年的销售额，达到了58６亿美金,其中净收益是44亿美金，净收益率达到7。5%.这不是行业本身的问题,是公司本身的战略问题，如果你聚焦就可以挣钱。（注：西南航空公司是911之后美国航空业唯一不需要政府补贴的公司。）
舍弃造就全球最大个人电脑公司
毫无疑问,个人电脑是上个世纪最重要的新产品。过去十年中，个人电脑方面谁占据了世界领导地位?不是IBM也不是其他任何美国或日本公司，尽管他们在电子产品方面有优势。孔子说从小做起，这正是我们所说的＆＃8220;小就是大＆＃８2２1；,聚焦的力量。你可以想像吗？世界最大的个人电脑公司戴尔公司是迈克&#822６；戴尔在大学寝室里创办的。这个公司从一建立就面临着世界上最残酷的竞争:它需要跟ＩBM这样的巨人公司竞争,而它的创始人只是一个大二学生。为什么ＩBM在竞争中输给了戴尔？因为IBM大而全,什么产品都想生产，涉及到电脑的任何产品线都进行了扩展，而且每个产品上都载有IBＭ这个名称,而不是采用多种品牌的战略，使得品牌力量衰弱了。而戴尔专注于电脑，而且是完全聚焦一种产品——个人电脑；只聚焦在一个市场，就是商务市场;他们只采用电话直销和网络直销方式&＃8２30;＆#82３0；戴尔电脑舍弃了很多东西,凭